Wie olfaktorische Reize das Kaufverhalten im Retail in der Deutschschweiz beeinflussen

Eine qualitative Studie zum Einfluss von Duft auf Markenwahrnehmung,
Einkaufserlebnis und subjektiv wahrgenommene Verhaltenstendenzen im
stationären Luxusmodehandel

Kontext
Der stationäre Luxusmodehandel steht zunehmend unter Druck, sich gegenüber Onlinekanälen über besondere Einkaufserlebnisse, Atmosphäre und Markeninszenierung zu differenzieren. Neben visuellen, auditiven und haptischen Reizen gewinnt auch Duft als Teil eines multisensorischen Einkaufserlebnisses an Bedeutung. Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, welche Rolle olfaktorische Reize im stationären Luxusmodehandel der Deutschschweiz für Markenwahrnehmung, Einkaufserlebnis und wahrgenommenes Kaufverhalten spielen.

Problemstellung und Zielsetzung
Obwohl Duft im Retail gezielt eingesetzt wird, ist seine Wirkung im realen Verkaufsraumkontext bisher nur begrenzt qualitativ untersucht. Besonders relevant ist dabei die Frage, wie Konsumentinnen Duft tatsächlich wahrnehmen und ob diese Wahrnehmung mit den strategischen Zielsetzungen von Fachpersonen übereinstimmt. Ziel der Arbeit war es deshalb, die Konsumentinnenperspektive mit der Fachpersonenperspektive zu vergleichen und daraus praxisorientierte Handlungsempfehlungen für einen dezenten, markenkonformen und zielgruppensensiblen Einsatz von Duft im stationären Luxusmodehandel abzuleiten.

Methodik
Die Untersuchung basiert auf einem qualitativen und explorativen Forschungsdesign. Insgesamt wurden elf leitfadengestützte Interviews geführt: sechs mit Konsumentinnen im Alter zwischen 45 und 65 Jahren sowie fünf mit Fachpersonen aus den Bereichen Verkaufsraumgestaltung, Einzelhandelsmanagement, visuelle Warenpräsentation und Duftmarketing. Die Interviews wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Codierung und Strukturierung des Materials erfolgte mithilfe der Analyse-Software MAXQDA.

Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen, dass Duft im Luxusmodehandel vor allem eine unterstützende, emotionale und atmosphärische Rolle einnimmt. Besonders positiv wird Duft wahrgenommen, wenn er dezent, hochwertig, passend zur Marke und in ein stimmiges multisensorisches Gesamtkonzept eingebettet ist. Sein Einfluss auf das Einkaufserlebnis und das wahrgenommene Kaufverhalten erfolgt dabei eher indirekt, etwa über Wohlbefinden, Atmosphäre, Verweildauer und Wiederbesuchsabsicht. Gleichzeitig kann ein zu intensiver, künstlicher oder unpassender Duft Ablehnung auslösen und das Markenbild negativ beeinflussen. Für die Praxis bedeutet dies, dass Duft sorgfältig dosiert und konsequent auf Marke, Zielgruppe und Raumkonzept abgestimmt werden sollte. Der grösste Nutzen liegt weniger in einer direkten Verkaufssteigerung, sondern in der Stärkung eines angenehmen, hochwertigen und wiedererkennbaren Einkaufserlebnisses.