Warum möchten Konsument:innen mit Make-up einen No-Make-up-Make-up-Look herstellen?

Kontext

Trotz des wachsenden Wunsches nach einem natürlichen Erscheinungsbild nutzen zahlreiche Konsumierende gezielt Make-up, um einen ‹ungeschminkten› Look zu erzeugen. Dieses scheinbare Paradox ist zentraler Untersuchungsgegenstand im Spannungsfeld zwischen sozialer Wahrnehmung und individueller Selbstpräsentation.

Ziel

Ziel meiner Bachelorarbeit war es, zu untersuchen, weshalb Konsumierende einen No-Make-up-Make-up-Look erzeugen wollen. Dabei interessierte mich, welchen Einfluss die Wahrnehmung von Authentizität, Kompetenz und Attraktivität auf die Intention zur Nutzung und die Bewertung des Looks hat – sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext.

Aus diesem Untersuchungsgegen stand ergab sich folgende Forschungsfrage: Warum möchten Konsumierende mit Make-up einen No-Make-up-Make-up-Look herstellen?

Methoden

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde als erster Schritt die aktuelle Literatur gesichtet, Hypothesen formuliert und ein randomisiertes 3x2-Between-Subject-Design umgesetzt. In drei experimentellen Bedingungen (ungeschminkter Look, No Make-up Make-up-Look, stark geschminkter Look) wurde die unabhängige Variable (Look) manipuliert, um die abhängigen Variablen von Interesse anschliessend mithilfe eines Fragebogens zu messen. Zusätzlich wurde der Kontext (privat vs. beruflich) als Moderator untersucht. Die Datenerhebung erfolgte anhand einer Onlineumfrage, bei der 223 Proband:innen gezielt zu ihrer Wahrnehmung von Authentizität, Kompetenz, Attraktivität, Nutzungsintention und Bewertung befragt wurden. Die Messinstrumente umfassen sowohl geschlossene als auch Likertskalen-Fragen und basieren auf validierten Skalen aus der Konsumenten- und Sozialpsychologie.

Ergebnisse

Aus den Ergebnissen geht hervor, dass der No-Make-up-Make-up-Look in Bezug auf Kompetenz und Attraktivität positiv bewertet wurde. Der ungeschminkte Look wurde als am authentischsten, der stark geschminkte Look hingegen durchgehend als am negativsten wahrgenommen. Kompetenz hatte den stärksten Einfluss auf die Intention, den Look zu tragen. Attraktivität beeinflusste vor allem die Bewertung. Authentizität wirkte sich zwar auf die Wahrnehmung aus, hatte aber keinen eigenständigen Einfluss auf Intention oder Bewertung. Die Moderation durch den sozialen Kontext (privat vs. beruflich) konnte statistisch nicht bestätigt werden.

Für Unternehmen im Beautysektor wird deutlich, dass Marketingstrategien gezielt auf Natürlichkeit und Authentizität setzen sollen, um die Wirkung des No-Make-up-Make-up-Looks zu betonen. Praktische Tipps und authentische Kommunikation sind zentrale Erfolgsfaktoren, um Konsumierende emotional anzusprechen.