Markenaktivismus: Wenn Unternehmen Stellung beziehen

In einer zunehmend polarisierten Gesellschaft stellt sich für Unternehmen immer häufiger die Frage, ob und wie sie zu gesellschaftspolitischen Themen Stellung beziehen sollen. Markenaktivismus beschreibt dabei eine öffentliche, wertebasierte und nicht-neutrale Haltung einer Marke zu kontroversen gesellschaftlichen Themen. Für Unternehmen ist dieses Thema relevant, weil Konsument*innen Marken nicht nur anhand funktionaler Produkteigenschaften beurteilen, sondern auch deren Werte, Haltung und gesellschaftliche Verantwortung in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen.

Gleichzeitig ist Markenaktivismus mit Risiken verbunden. Eine aktivistische Botschaft kann Zustimmung und Unterstützung auslösen, aber auch Skepsis, Ablehnung oder den Eindruck von Woke Washing hervorrufen. Vor diesem Hintergrund untersucht die Bachelor Thesis die Frage, welche Auswirkungen Markenaktivismus auf den Kaufentscheidungsprozess von individuellen Privatkund*innen hat. 

Ziel der Arbeit war es, zentrale psychologische Wirkmechanismen von Markenaktivismus zu untersuchen. Im Mittelpunkt standen die wahrgenommene Authentizität der Marke, moralische Emotionen in Form von Bewunderung und Wut, die Consumer-Company Identification sowie das Issue Involvement. Untersucht wurde, ob eine aktivistische Werbebotschaft diese Faktoren beeinflusst und wie sie mit der Kaufabsicht zusammenhängen.

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein quantitatives Online-Experiment durchgeführt. Die Teilnehmenden wurden zufällig einer Kontrollbedingung oder einer Experimentalbedingung zugeteilt. In beiden Bedingungen wurde ein Instagram-Werbebeitrag einer fiktiven Sportmarke gezeigt. Die Kontrollbedingung enthielt eine neutrale Werbeanzeige. Die Experimentalbedingung enthielt eine aktivistische Werbeanzeige zum Thema Gleichstellung im Sport, konkret zur gleichen Bezahlung von Frauen und Männern. Nach der Datenbereinigung umfasste die finale Stichprobe N = 154 gültige Fälle. Die Auswertung erfolgte mit einfaktoriellen und zweifaktoriellen Varianzanalysen sowie linearen Regressionsanalysen.

Die Ergebnisse zeigen, dass Markenaktivismus in dieser Untersuchung nicht zu einer signifikant höheren wahrgenommenen Authentizität der Marke führte. Auch der Einfluss auf die Kaufabsicht fiel nur schwach aus. Deutlich wurde jedoch, dass die aktivistische Werbebotschaft signifikant mehr Bewunderung auslöste als die neutrale Werbeanzeige. Wut wurde durch die aktivistische Botschaft hingegen nicht verstärkt.

Ein besonders wichtiges Ergebnis betrifft die Consumer-Company Identification. Sie zeigte den stärksten Zusammenhang mit der Kaufabsicht. Das bedeutet: Entscheidend war weniger die einzelne aktivistische Botschaft selbst, sondern vielmehr, wie stark sich Konsument*innen mit der Marke identifizierten. Je stärker diese Identifikation ausfiel, desto höher war auch die Kaufabsicht.

 Aus der Arbeit lässt sich ableiten, dass Markenaktivismus nicht als kurzfristiger Kaufimpuls verstanden werden sollte. Eine einzelne aktivistische Werbeanzeige reicht bei einer unbekannten Marke kaum aus, um die wahrgenommene Authentizität oder die Kaufabsicht deutlich zu steigern. Markenaktivismus kann jedoch moralische Emotionen auslösen und zur Wahrnehmung einer Marke beitragen. Für Unternehmen ist deshalb entscheidend, dass aktivistische Kommunikation glaubwürdig zur Marke passt, langfristig verfolgt und durch konkrete Massnahmen gestützt wird.