Einfluss von Gamification auf die Kaufbereitschaft in Schweizer Onlineshops

Der Schweizer Onlinehandel wächst, und mit ihm der Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Vertrauen und Kaufabschlüsse. Für Onlineshops reicht es deshalb nicht mehr aus, Produkte lediglich übersichtlich zu präsentieren. Sie müssen Einkaufserlebnisse schaffen, die Nutzer*innen aktivieren und zum Weiterklicken oder Kaufen motivieren. Ein möglicher Ansatz ist Gamification: der Einsatz spieltypischer Elemente in einem nicht-spielerischen Kontext. Doch erhöht Gamification tatsächlich die Kaufbereitschaft, oder wird sie eher als störender Marketingtrick wahrgenommen?

Ich habe mit meiner Bachelor-Thesis untersucht, welchen Einfluss Gamification auf die Kaufintention in Schweizer Onlineshops hat. Im Mittelpunkt standen zwei unterschiedliche Mechaniken: ein Levelsystem, das Fortschritt, Status und ein erreichbares nächstes Ziel sichtbar macht, und eine Spin-the-Wheel-Mechanik, die über Spannung, Zufall und die Aussicht auf eine Belohnung wirkt.

Im Zentrum standen drei Fragen: Ob Gamification die Kaufintention grundsätzlich erhöht, ob sich Levelsystem und Spin-the-Wheel in ihrer Wirkung unterscheiden und wie Akzeptanz sowie Störfaktoren damit zusammenhängen.

Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein quantitatives, randomisiertes Onlineexperiment mit drei unterschiedlichen Shop-Versionen, dargestellt als Mockup, durchgeführt. Die Teilnehmenden sahen jeweils eine von drei Versionen eines fiktiven Schweizer Onlineshops: eine Kontrollversion ohne Gamification, eine Version mit Levelsystem oder eine Version mit Spin-the-Wheel. Produkt, Preis, Layout und Farbgestaltung blieben dabei identisch. Nach der Datenbereinigung konnten 87 vollständige Datensätze ausgewertet werden.

Die Ergebnisse zeigen: Gamification kann die Kaufintention messbar erhöhen. Teilnehmende in den beiden gamifizierten Bedingungen berichteten im Durchschnitt eine höhere Kaufintention als Personen in der nicht-gamifizierten Kontrollgruppe. Dieser Unterschied war statistisch signifikant.

Entgegen der ursprünglichen Erwartung wirkte Spin-the-Wheel jedoch nicht stärker als das Levelsystem. Deskriptiv erzielte das Levelsystem sogar die höhere Kaufintention, der Unterschied zwischen den beiden Mechaniken war jedoch nicht signifikant. Damit zeigt sich, dass sowohl kurzfristige Belohnungen, als auch sichtbarer Fortschritt und Status bereits in einer einmaligen Kaufsituation motivierend wirken können.

Besonders entscheidend war die subjektive Wahrnehmung der Gamification-Elemente. Je stärker diese als passend, sinnvoll und akzeptabel empfunden wurden, desto höher fiel die Kaufintention aus. Wurden sie hingegen als störend, aufdringlich oder ablenkend wahrgenommen, sank sie deutlich. Gamification besitzt somit eine ambivalente Wirkung: Sie kann ein Einkaufserlebnis unterhaltsamer und attraktiver gestalten, gleichzeitig aber auch den Kaufprozess beeinträchtigen.

Das Fazit lautet deshalb: Gamification kann für Schweizer Onlineshops ein wirksames Instrument sein. Der Einsatz sollte aber unbedingt gut und passend geplant werden. Erfolgreich ist sie vor allem dann, wenn sie zur Marke, zum Produkt und zur Zielgruppe passt, freiwillig erlebbar ist und Freude erzeugt, ohne den Kaufprozess zu stören.