Der Einfluss von Markenaktivismus auf die Markeneinstellung und die Zahlungsbereitschaft der Generation Z in der Schweizer Modebranche

Fordert die Generation Z ethisches Handeln nur ein oder bezahlt sie auch dafür? Diese quantitative Studie untersucht, wie sozialer Markenaktivismus die Markeneinstellung und Zahlungsbereitschaft im Schweizer Modemarkt prägt und welche Rolle das persönliche Involvement dabei spielt.

Kontext
Internationale Fast-Fashion-Plattformen drängen mit aggressiven Preisen rasant in den Schweizer Modemarkt. Gleichzeitig fordert die junge Zielgruppe der Generation Z von Unternehmen zunehmend ein echtes gesellschaftliches Engagement. Als Reaktion darauf positionieren sich immer mehr Modeunternehmen als aktivistisch und beziehen öffentlich Stellung zu sozialen Missständen wie unfairen Arbeitsbedingungen in globalen Lieferketten. Dieses Phänomen wird in der Forschung als Markenaktivismus bezeichnet.

Problemstellung und Zielsetzung
Ob eine solche aktivistische Strategie bei der jungen Schweizer Zielgruppe tatsächlich die Markeneinstellung verbessert und eine höhere Zahlungsbereitschaft generiert, war bislang kaum wissenschaftlich erforscht. Zudem besteht für Unternehmen das Risiko, dass oberflächliches Engagement von der kritischen Zielgruppe als unglaubwürdiges «Woke Washing» abgestraft wird. Ziel der Arbeit war es deshalb, den Einfluss von Markenaktivismus im Vergleich zu neutraler Markenkommunikation auf die Markeneinstellung und die Zahlungsbereitschaft empirisch zu untersuchen. Dabei wurde zusätzlich analysiert, inwiefern das persönliche Involvement der Konsumierenden beim Thema soziale Gerechtigkeit diesen Effekt moderiert. Daraus sollten praxisorientierte Handlungsempfehlungen für eine glaubwürdige ethische Positionierung von Schweizer Modeunternehmen abgeleitet werden.

Methodik
Die Untersuchung basiert auf einem quantitativen, experimentellen Between-Subjects-Design in Form einer Online-Umfrage. Es wurde eine Nettostichprobe von 188 deutschsprachigen Angehörigen der Generation Z in der Schweiz untersucht. Als Stimulus diente ein Werbeplakat der fiktiven Schweizer Modemarke AARE, welches der Kontrollgruppe als rein produktfokussierte, neutrale Werbung und der Experimentalgruppe mit einer aktivistischen Botschaft für faire Löhne und soziale Gerechtikgkeit präsentiert wurde. Die Datenauswertung erfolgte mit der Statistik-Software IBM SPSS.

Ergebnisse
Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass das aktivistische Werbeplakat im Vergleich zur neutralen Kommunikation weder zu einer signifikant positiveren Markeneinstellung noch zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führte. Ebenso konnte kein verstärkender Effekt durch das persönliche Involvement nachgewiesen werden. Dieses Ausbleiben messbarer Effekte lässt sich unter anderem dadurch erklären, dass die Generation Z soziales Engagement von Unternehmen mittlerweile als Selbstverständlichkeit voraussetzt und nicht mit Preisaufschlägen belohnt. Zudem betrachten gerade Personen mit hohem Involvement isolierte Werbebotschaften sehr kritisch und strafen oberflächliches Engagement schnell als unglaubwürdiges «Woke Washing» ab. Darüber hinaus überwiegt beim Kaufabschluss oftmals die Preissensibilität gegenüber den eigenen ethischen Überzeugungen. Für die Praxis bedeutet dies, dass eine einzelne aktivistische Kampagne nicht ausreicht. Eine ethische Positionierung funktioniert nur, wenn sie langfristig, ehrlich und durch konkrete Taten in der Lieferkette bewiesen wird, um im harten Wettbewerb nachhaltig Vertrauen und Markenbindung aufzubauen.