Overchoice in Supermärkten: Die Auswirkungen von Produktvielfalt und Kundenpräferenzen auf die Kundenzufriedenheit
Erleben Konsumentinnen und Konsumenten durch eine grosse Vielfalt an Optionen eine Überforderung, wird von einer Auswahlüberlastung oder choice overload gesprochen. Die Angebotsvielfalt in den Supermärkten ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen. Die Untersuchung, welche Faktoren zur Auswahlüberlastung beitragen, soll Supermärkten bei der Gestaltung ihres Angebots helfen.
Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, welche zu einer Auswahlüberlastung beitragen, wie die Anzahl, die Präsentation oder die Merkmalsausprägung der Produkte. Es wurde untersucht, ob die Zufriedenheit mit der Produktwahl von der Entscheidungsschwierigkeit beeinflusst wird. Weiter wurde betrachtet, wie Konsumentinnen und Konsumenten die Entscheidungsfindung erleben, wenn sich Produkteigenschaften über die Zeit ändern und ob sie die Schwierigkeit einer Wahl aus einem grossen Sortiment unterschätzen.
Zur Überprüfung der Zusammenhänge wurden zwei quantitative Experimente durchgeführt. Im ersten Experiment wurde der Einfluss der Verfügbarkeitsdauer auf die Beziehung zwischen komplementären und nicht komplementären Produkteigenschaften auf die Entscheidungsschwierigkeit und die Zufriedenheit mit der Wahl untersucht. Im zweiten Experiment wurde der Einfluss der Sortimentsgrösse auf die Schwierigkeit der Entscheidungsfindung und die Zufriedenheit mit der getroffenen Wahl betrachtet. Zusätzlich wurde geprüft, ob es einen Unterschied zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Entscheidungsschwierigkeit gibt.
Die Ergebnisse zeigen, dass komplementäre Produkteigenschaften die Entscheidungsschwierigkeit erhöhen und die Zufriedenheit mit der Wahl senken. Unterliegen Produkte kurzen Lebenszyklen, erhöht dies bei komplementären Produkteigenschaften die Schwierigkeit der Entscheidung, während es bei nicht komplementären Produkteigenschaften die Entscheidung vereinfacht und die Zufriedenheit erhöht.
Ab welchem Punkt eine Auswahlüberlastung aufgrund der Sortimentsgrösse auftritt, ist schwierig zu bestimmen. In der Untersuchung konnten keine Anzeichen dafür gefunden werden. Es zeigte sich jedenfalls, dass ein umfangreiches Sortiment als attraktiver wahrgenommen wird. Die Ergebnisse legen zudem nahe, dass die Sortimentsauswahl und die Produktauswahl zwei verschiedene Phasen sind und sich Konsumentinnen und Konsumenten der möglichen Auswahlkomplexität durchaus bewusst sind und dazu tendieren, diese zu überschätzen.
Für Supermärkte bedeutet dies, wenn Produkte passend zur Jahreszeit oder zu bestimmten Anlässen beworben werden, es von Vorteil ist, wenn sich diese aus nicht komplementären Produkteigenschaften zusammensetzen. Grosse Sortimente wirken attraktiver und anziehender auf Kundinnen und Kunden. Eine mögliche Überforderung stellt sich dabei erst beim Entscheidungsprozess während des Einkaufs ein. Supermärkte sind dadurch gefordert, eine Balance zwischen der Attraktivität und der Auswahlkomplexität zu finden.
