Konsumfördernde Inhalte auf Social Media
Einleitung / Kontext
Soziale Medien wie Instagram und TikTok sind aus dem Alltag vieler Menschen, insbesondere junger Erwachsener, nicht mehr wegzudenken. Sie dienen nicht nur der Unterhaltung oder dem sozialen Austausch, sondern sind auch ein bedeutender Ort der Meinungsbildung, der Identitätskonstruktion und zunehmend der Konsumbeeinflussung. Zwischen personalisierten Werbeanzeigen, Produktplatzierungen durch Influencer:innen und scheinbar privaten Beiträgen entsteht ein digitales Umfeld, das gezielt dazu beiträgt, Konsumbedürfnisse zu erzeugen oder zu verstärken.
Im Kontext der digitalen Suffizienz, die eine möglichst umweltschonende und ressourcenschonende Nutzung digitaler Technologien anstrebt, stellt sich daher eine zentrale Frage: Wie stark fördern soziale Medien den Konsum?
Problemstellung & Zielsetzung
Die Arbeit setzt sich mit dem grundlegenden Spannungsfeld auseinander, dass soziale Medien einerseits kostenlose Informations- und Kommunikationsräume bieten, andererseits aber durch ihre Geschäftsmodelle stark auf Werbeeffekte und Nutzungsdauer optimiert sind, was zu einem steigenden Konsumverhalten führen kann.
Ziel war es, die Häufigkeit und Art konsumfördernder Inhalte auf Social Media zu untersuchen und damit ein besseres Verständnis dafür zu schaffen, wie diese Inhalte gestaltet sind, von wem sie ausgehen und welche Rolle sie im Alltag der Nutzer:innen spielen.
Dazu wurde eine empirische Feldstudie durchgeführt: Teilnehmende wurden gebeten, ihre Social-Media-Nutzung per Bildschirmaufnahme aufzuzeichnen. Die analysierten Beiträge wurden anhand eines eigens entwickelten Klassifikationsschemas ausgewertet. Der Fokus lag dabei auf den Plattformen Instagram und TikTok sowie auf der Zielgruppe junger, medienaffiner Erwachsener.
Ergebnisse
Die Auswertung der Daten zeigte deutlich: Etwa jeder dritte Beitrag auf Social Media ist konsumfördernd das heisst, er animiert direkt oder indirekt zum Kauf von Produkten, zur Buchung von Reisen oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen. Besonders auffällig war, dass über 80 % dieser Inhalte in Videoform auftraten, was die hohe Relevanz dynamischer, emotional aufgeladener Inhalte unterstreicht.
Ein Grossteil der konsumfördernden Beiträge stammte von Unternehmen, während Freunde und Familie kaum eine Rolle spielten, entgegen der Forschung, welche auf den Einfluss privater Posts verwies. Auch Influencer:innen spielten eine wichtige Rolle, wobei deren Beiträge tendenziell subtiler und schwerer zu erkennen waren.
Die Ergebnisse legen nahe, dass soziale Medien ein hochgradig konsumorientiertes Umfeld darstellen. Die Plattformen sind so konzipiert, dass sie Aufmerksamkeit binden und durch algorithmische Inhalte gezielt Konsumanreize setzen.
Diese Erkenntnisse verdeutlichen die Notwendigkeit, kritische Medienkompetenz zu fördern, insbesondere im Hinblick auf digitale Nachhaltigkeit und die Gestaltung suffizienter, umweltverträglicher digitaler Räume.