Elon Musks CEO-Aktivismus und seine Auswirkungen auf Markenzufriedenheit aktueller Tesla-Besitzerinnen und Besitzer und Kaufabsicht potenzieller Neukundinnen und -kunden.
CEO-Aktivismus bezeichnet die öffentliche Positionierung von Führungspersonen zu gesellschaftlichen und politischen Themen. In den letzten Jahren hat dieses Phänomen an Bedeutung gewonnen. Elon Musk steht exemplarisch dafür. Über die Plattform X äussert er sich regelmässig zu Meinungsfreiheit, Migration, Wahlen und kulturellen Debatten. Seine Beiträge erreichen ein Millionenpublikum und werden mit der Marke Tesla in Verbindung gebracht. Tesla ist dabei ein besonderer Fall, denn die Wahrnehmung der Marke ist eng mit der Person des CEO verknüpft. Bisher hat die Forschung CEO-Aktivismus vor allem quantitativ und im US-amerikanischen Kontext untersucht. Eine qualitative Perspektive aus der Schweiz fehlte weitgehend. Genau hier setzt diese Arbeit an.
Zielsetzung und Forschungsfrage
Die Arbeit untersucht, wie Tesla-Besitzerinnen und -Besitzer sowie potenzielle Neukundinnen und -kunden in der Schweiz Musks CEO-Aktivismus wahrnehmen. Beide Gruppen unterscheiden sich in ihrer Ausgangslage. Aktuelle Besitzerinnen und Besitzer verfügen über Produkterfahrung. Bei ihnen steht die Markenzufriedenheit im Zentrum. Potenzielle Neukundinnen und -kunden haben ihre Kaufentscheidung noch offen. Bei ihnen steht die Kaufabsicht im Fokus. Die Forschungsfrage lautet: Wie wird Elon Musks CEO-Aktivismus von aktuellen Tesla-Besitzerinnen und -Besitzern und potenziellen Neukundinnen und -kunden wahrgenommen, und welchen Einfluss schreiben sie diesem auf ihre Markenzufriedenheit beziehungsweise Kaufabsicht zu?
Methodik
Die Arbeit folgt einer qualitativ-explorativen Einzelfallstudie. Untersucht wird der Fall Tesla. Das Vorgehen erfolgt in zwei Schritten. Zuerst wurden Musks öffentliche Tweets aus den Jahren 2022 bis 2025 systematisch erfasst und thematisch sowie ideologisch eingeordnet. Aus diesem Material wurden acht Tweets als Stimulus ausgewählt. Danach folgten acht leitfadengestützte Interviews, je vier pro Zielgruppe. Die Auswertung erfolgte nach der Methode von Gioia et al. (2013) mit der Software MAXQDA. Die Ergebnisse beanspruchen keine statistische Repräsentativität. Sie liefern eine analytische Tiefenbeschreibung.
Ergebnisse
Die Befragten nehmen Musks Aktivismus durchgehend als mehrdeutig wahr. Sie bewerten seine Aussagen themenspezifisch und nicht entlang einer einheitlichen Linie. Seinem Auftreten schreiben sie verschiedene Effekte auf die Marke Tesla zu. Die schadende Wirkung wird am häufigsten genannt. Daneben beschreiben sie eine politische Polarisierung der Reaktionen. Die eigene Kaufentscheidung bleibt jedoch weitgehend stabil. Die zentrale Beobachtung ist die Trennung von Produkt und CEO. Die Befragten halten die Marke bewusst von der Person Musks getrennt. Diese Trennung zeigt sich in allen acht Interviews und ist der häufigste Befund der Untersuchung. Sie bildet einen dritten Reaktionsmodus neben Identifikation und Distanzierung. Stabil ist sie aber nicht. Bei extrem inakzeptablem Verhalten stösst sie an eine Grenze. Gestützt wird sie durch eine produktbezogene Kaufrationalität, die sich auf Preis, Qualität und Interesse an Elektromobilität bezieht.
Fazit
Die Trennung von Produkt und CEO ist der zentrale Beitrag dieser Arbeit. Sie erweitert das Stakeholder-Alignment-Modell um einen dritten Reaktionsmodus. Das Modell sieht bei fehlender Wertekongruenz eine Abkehr von der Marke vor. Die Befunde zeigen einen anderen Weg. Konsumentinnen und Konsumenten trennen Marke und Person und schützen so ihre Kaufentscheidung. Sie sind keine passiven Empfänger, sondern aktive Konstrukteure ihrer Markenwahrnehmung. Die Reichweite der Arbeit ist begrenzt. Sie beruht auf acht Personen, bildet eine Momentaufnahme im Frühjahr 2026 ab und bezieht sich auf den Einzelfall Tesla und Musk. Für die weitere Forschung eröffnet sie mehrere Anschlussstellen, etwa quantitative Folgestudien, Vergleiche mit anderen personalisierten Marken und Längsschnittstudien.