Der Einfluss von emotionaler und informativer Startseitenkommunikation auf die Kaufabsicht im Luwasa-Onlineshop

In der Grünen Branche boomt der Onlinehandel. Doch Pflanzen online zu kaufen ist schwierig, Haptische Reize, wie das Riechen oder Anfassen, entfallen im digitalen Raum komplett. Bei der Marke Luwasa kommt hinzu, dass es sich bei den Hydrokultursystemen um technisch erklärungsbedürftige Produkte handelt, die gleichzeitig ein starkes hedonistisches Bedürfnis nach Ästhetik, Naturverbundenheit und Wohlbefinden bedienen. In diesem Spannungsfeld zwischen Technik und Lebensgefühl entscheidet die Startseite als erster Kontaktpunkt innerhalb von Millisekunden über den ersten Eindruck und mögliche Kaufabsicht.

Forschungsfokus

Ziel der Arbeit war es, zu analysieren, welcher Kommunikationsstil beim Erstkontakt mit der Marke Luwasa wirksamer ist, um die Kaufabsicht positiv zu beeinflussen. Im Zentrum stand folgende Forschungsfrage: Welchen Einfluss hat der Startseiten-Kommunikationsstil (emotional vs. informativ) des Luwasa-Onlineshops auf die Kaufabsicht von potenziellen Neukund*innen? Zusätzlich wurde untersucht, welche Rolle die wahrgenommene Markenwärme und Markenkompetenz in diesem Prozess spielen.

Methodik

Zur Untersuchung der Hypothesen wurde ein quantitatives Online-Experiment mit 134 validen Datensätzen durchgeführt. Die Teilnehmenden wurden mittels Randomisierung zufällig einer von zwei Bedingungen zugeordnet: einer emotionalen oder einer informativen Version der Luwasa-Startseite. Während das visuelle Design in beiden Gruppen identisch blieb, wurde lediglich die sprachliche Kommunikation manipuliert. 

Erkenntnisse der Untersuchung

Die Ergebnisse sprechen für den primären Einsatz von Emotionen bei der sprachlichen Kommunikation auf der Startseite des Onlineshops:

• Höhere Kaufabsicht: Die emotionale Startseitenkommunikation löste eine signifikant höhere Kaufabsicht aus (M = 3.56) als der informative Stil (M = 3.26).
• Markenwärme als Vertrauensanker: Unter der emotionalen Bedingung wurde Luwasa als deutlich wärmer wahrgenommen. Überraschenderweise erwies sich diese wahrgenommene Wärme als einflussreicherer Treiber für den Kaufentscheid als die rein fachliche Kompetenz.
• Harmonische Ergänzung: Eine emotionale Ansprache minderte die wahrgenommene Professionalität der Marke nicht, sie fungiert vielmehr als komplementäre Ergänzung zu den Kompetenzsignalen.

Bedeutung für die Praxis

Für die Praxis der Interhydro bedeutet dies, dass eine rein sachliche Darstellung technischer Vorteile oft nicht ausreicht, um Neukund*innen zu gewinnen. Es empfiehlt sich eine integrierte Kommunikationsstrategie: Die Startseite sollte primär eine emotionale Kommunikation mit bildhaften Headlines und Storytelling-Elemente verwenden. Informative Inhalte dienen dabei ergänzend zur Unsicherheitsreduktion, während die emotionale Ansprache als eigentlicher „Türöffner“ fungiert.

Fazit

Die Bachelorarbeit belegt, dass eine „warme“ Kundenansprache im Online-Pflanzenhandel die fehlende physische Produktprüfung wirkungsvoll kompensieren kann. Emotionen schaffen eine soziale Präsenz, die das Vertrauen stärkt und technische Vorzüge erst kaufrelevant macht. Die Ergebnisse liefern somit eine fundierte Basis, um die digitale Kundenansprache des Luwasa-Onlineshops kundengerechter und erfolgreicher zu gestalten.