BookTok im Schweizer Buchhandel - Eine kritische Bestandsaufnahme für den Schweizer Buchhandel

Die fortschreitende Digitalisierung und die Videoplattform TikTok verändern den traditionellen Buchmarkt massiv. Insbesondere die literarische Subcommunity #BookTok beeinflusst die Lese- und Kaufentscheidungen der Generation Z weltweit und bricht klassische Selektionsprozesse auf, da die Entscheidungsmacht zunehmend auf digitale Communities und Algorithmen übergeht. Während dieser Trend international bereits für einen grossen Aufschwung sorgt, stellte die spezifische Reaktion der Schweizer Buchbranche darauf bislang eine Forschungslücke dar.

Ziel und Aufgabe:

Das primäre Ziel der Bachelorarbeit ist es, den Einfluss des Phänomens BookTok auf den deutschsprachigen Schweizer Buchhandel empirisch zu untersuchen. Im Zentrum der Arbeit steht die Forschungsfrage: Wie bewertet und integriert die Schweizer Buchbranche das Phänomen BookTok in ihre Geschäfts- und Kommunikationsstrategien? Darauf aufbauend ist es die Aufgabe der Arbeit, eine kritische Bestandsaufnahme zu machen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten, die der Branche helfen, sich im Wettbewerb um die digital geprägte Leserschaft optimal zu positionieren.

Methode:

Um die komplexe Wirkung von BookTok in der Praxis zu erfassen, stützt sich die Arbeit auf ein qualitatives Forschungsdesign. Die Datenerhebung erfolgte über acht leitfadengestützte Experteninterviews mit Vertreterinnen aus dem Schweizer Buchhandel, was eine grösstmögliche Variation garantiert. Von kleinen und unabhängigen Buchhandlungen bis hin zu grossen Filialisten war alles dabei. Die systematische Auswertung des gewonnenen Datenmaterials wurde anschliessend mittels der qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring durchgeführt.

Ergebnisse:

Die Ergebnisse zeigen, dass der Schweizer Buchhandel den Trend aktiv aufnimmt und sich vom klassischen "Gatekeeper" zum "Gatewatcher" transformiert hat, der digitale Hypes erkennt und physisch im Ladenlokal umsetzt. Sichtbar wird dies durch Umgestaltungen der Verkaufsflächen mit spezifischen BookTok-Tischen, einer starken Verschiebung hin zur Ästhetik von Büchern und einer deutlich gestiegenen Nachfrage nach englischsprachigen Originalausgaben. Als Kernfazit wird der Branche ein strategischer Mittelweg empfohlen. Buchhandlungen müssen die digitalen Trends als Magnet nutzen, um die Generation Z anzulocken, ohne dabei die Bedürfnisse ihrer klassischen, analogen Stammkundschaft zu entfremden.