AI-Free als Qualitätsversprechen?

Künstliche Intelligenz (KI) durchdringt das moderne Marketing und automatisiert die Erstellung von Werbeinhalten. Gleichzeitig wächst bei Konsumierenden die Skepsis gegenüber maschinellen Prozessen. Es stellt sich zunehmend die Frage: Wie sollen KI-generierte Inhalte transparent gekennzeichnet werden und welche psychologischen Konsequenzen hat das für eine Marke?

Diese Fragestellung gewinnt insbesondere vor dem Hintergrund neuer regulatorischer Entwicklungen und der zunehmenden Verbreitung generativer KI an Bedeutung. Unternehmen stehen heute vor dem Spannungsfeld, einerseits Transparenz gegenüber ihren Kunden zu schaffen und andererseits mögliche negative Reaktionen auf den Einsatz von KI zu vermeiden.

Die Arbeit untersucht daher, wie sich die explizite Kennzeichnung, konkret durch ein "AI- Free"- versus ein "AI-Generated"-Label, auf die wahrgenommene Markenauthentizität, das Markenvertrauen und die resultierende Kaufabsicht auswirkt. Zudem wird analysiert, ob der zugrundeliegende Produkttyp (traditionell-hedonische mechanische Uhr vs. technologisch-utilitaristische Smartwatch) oder die individuelle KI-Skepsis der Konsumierenden diesen Effekt moderieren.

Methodik
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde ein quantitatives, experimentelles 2x2-Between-Subjects-Online-Design durchgeführt. Den Teilnehmenden wurde in einem fiktiven Szenario zufällig ein Werbebild präsentiert, entweder eine traditionelle mechanische Uhr oder eine technologische Smartwatch. Diese Bilder waren jeweils mit einem sichtbaren "AI-Free"- oder einem "AI-Generated"-Label versehen. Anschliessend bewerteten die Teilnehmenden die Marke hinsichtlich ihrer Authentizität, ihres Vertrauens in die Marke sowie ihrer Kaufabsicht. Dadurch konnte der isolierte Einfluss der Kennzeichnung systematisch untersucht werden.

Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen ein sehr konsistentes Muster. Die Deklaration mit einem "AI-Generated"-Label führt zu einer signifikanten Reduktion von Markenauthentizität, Markenvertrauen und Kaufabsicht. Sobald Kunden sehen, dass ein kreativer Inhalt maschinell erstellt wurde, verliert die Marke in ihrer Wahrnehmung an Wert. Im Gegensatz dazu schneidet das "AI-Free"-Label besser ab und erhöht diese Wahrnehmungen. Künstliche Intelligenz wird in der kreativen Markenkommunikation als sogenanntes Low-Effort-Signal decodiert, welches Assoziationen von Austauschbarkeit und emotionaler Kälte weckt. Besonders bemerkenswert ist die Universalität dieses Effekts. Er bleibt unabhängig vom Produkttyp (mechanische Uhr vs. Smartwatch) und der individuellen KI-Skepsis der Konsumenten bestehen.

Fazit
Zusammenfassend zeigt die Arbeit, dass KI-Kennzeichnungen einen drastischen Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken haben. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Konsumenten den Einsatz von KI in der Werbekreation aktuell sehr kritisch beurteilen und menschliche Kreativität weiterhin als wertvoll wahrnehmen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass die menschliche Herkunft künftig als starkes Differenzierungsmerkmal und Premium-Signal genutzt werden kann, während KI im unsichtbaren Hintergrund bleiben sollte. Für die Forschung ergeben sich daraus spannende Chancen, die psychologischen Ursachen dieser Algorithmenaversion sowie die Wirkung von KI-Kennzeichnungen in realen Kaufsituationen weiter zu untersuchen.