Affiliate-Marketing und Sponsoring im Content Entrepreneurship

Die Arbeit untersucht, wie Content Creator*innen auf Instagram und TikTok die Nachhaltigkeit von Affiliate-Marketing im Vergleich zu Sponsoring wahrnehmen. Zwölf Schweizer Creator*innen wurden in qualitativen Interviews befragt.

Kontext
Die Creator*innen Economy wächst rasant. Immer mehr Personen nutzen Plattformen wie Instagram und TikTok, um durch digitale Inhalte ein Einkommen aufzubauen. Dieses Phänomen wird als Content Entrepreneurship bezeichnet. Gleichzeitig sind Creator*innen mit erheblichen wirtschaftlichen Unsicherheiten konfrontiert: Über 70 % verdienen jährlich weniger als 500 US-Dollar, algorithmische Veränderungen können Reichweite und Einnahmen jederzeit einbrechen lassen, und die Vergütungsstrukturen der Plattformen bleiben intransparent. Wie Creator*innen selbst die Nachhaltigkeit ihrer Einkommensstrategien wahrnehmen, wurde bislang kaum erforscht.

Ziele
Ziel der Arbeit ist es, ein vertieftes Verständnis der wirtschaftlichen Nachhaltigkeit von Sponsoring und Affiliate-Marketing aus der Perspektive der Creator*innen zu entwickeln. Im Mittelpunkt steht die Forschungsfrage: Wie beurteilen Content Creator*innen die Nachhaltigkeit von Sponsoring im Vergleich zu Affiliate-Marketing im Hinblick auf Einkommensstabilität und langfristige Verdienstmöglichkeiten, und inwiefern beeinflussen algorithmische Sichtbarkeit sowie strukturelle Ungleichgewichte in der Plattformökonomie ihre Einschätzung?

Methodik
Die Untersuchung folgt einem qualitativ-empirischen Ansatz. Es wurden zwölf leitfadengestützte Interviews mit Schweizer Content Creator*innen geführt, die auf Instagram und/oder TikTok aktiv sind. Die Stichprobe umfasst verschiedene Nischen (Lifestyle, Food, Fitness, Tech, Travel, Beauty), Erfahrungsstufen (7 Monate bis 8 Jahre) und Erwerbssitufen (Hobby, Nebenerwerb, Haupterwerb). Die Auswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring mit einem induktiv-deduktiv entwickelten Kategoriensystem. Theoretische Sättigung wurde ab dem zehnten Interview erreicht.

Ergebnisse
Sponsoring wird von allen Befragten als das nachhaltigere Modell wahrgenommen. Es bietet planbare Vergütungen, insbesondere durch Langzeitverträge, und ermöglicht kreative Freiheit bei der Content-Gestaltung. Affiliate-Marketing hingegen wird als instabil eingeschätzt, da die Einnahmen vollständig vom Kaufverhalten der Community abhängen. Mehrere Creator*innen berichten von einem Rollenkonflikt: Die leistungsbasierte Vergütung dränge sie in eine Verkäuferrolle, die ihre Authentizität und die Beziehung zur Community gefährde. Als wichtigster externer Einflussfaktor erweist sich der Plattformalgorithmus, der Reichweite und Sichtbarkeit massgeblich steuert. Die Mehrheit der Befragten verfolgt eine Diversifikationsstrategie mit Sponsoring als Hauptsäule und Affiliate als selektiver Ergänzung.