Wahrnehmung und CRM-Akzeptanz in KMU: Eine qualitative Fallstudie am Beispiel Berger Sport

Viele CRM-Systeme in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) scheitern nicht an der Technik, sondern an der Akzeptanz durch die Mitarbeitenden. Neue Systeme werden häufig von oben eingeführt, ohne die Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer systematisch einzubeziehen. Gerade in KMU mit knappen Ressourcen, hoher Alltagsbelastung und gewachsenen Prozessen ist die Einführung neuer digitaler Werkzeuge eine Herausforderung. Das Fallunternehmen Berger Schuhe & Sport, ein Schweizer KMU im Sport-Detailhandel, plant aktuell die Einführung eines CRM-Systems. Frühere IT-Projekte wie die Einführung eines SAP-Systems sind intern negativ behaftet. Vor diesem Hintergrund untersucht die Bachelorarbeit, wie Mitarbeitende die geplante Einführung wahrnehmen und was zu einer erfolgreichen Umsetzung beiträgt.

 Ziel und Fragestellung

Ziel der Arbeit ist es, zentrale Potenziale, Hürden und Erfolgsfaktoren aus Sicht der Mitarbeitenden zu identifizieren und daraus praxisnahe Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Die zentrale Forschungsfrage lautet:

Wie nehmen Mitarbeitende eines KMU im Sport-Detailhandel die geplante Einführung eines CRM-Systems wahr?

Methodik

Die Arbeit basiert auf einer qualitativen Fallstudie bei Berger Schuhe & Sport, einem KMU mit rund 180 Mitarbeitenden. Es wurden sechs leitfadengestützte Interviews mit Mitarbeitenden aus verschiedenen Abteilungen wie Verkauf, Teamsport und Projektleitung durchgeführt. Die Auswertung erfolgte mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz unter Nutzung der Software MAXQDA. Dabei kamen sowohl deduktive Kategorien aus dem theoretischen Rahmen wie A-E-A-Theorie, TAM und OCEAN-Modell als auch induktiv entwickelte Themenfelder wie Führung, Unsicherheit oder Teamdynamik zur Anwendung.

Ergebnisse

Die Interviews zeigen, dass Mitarbeitende Potenziale in einem neuen CRM-System erkennen, etwa durch strukturierte Kundenübersicht, verbesserte Zusammenarbeit im Teamsport und automatisierte Verkaufsprozesse. Gleichzeitig bestehen aber auch spürbare Hürden wie Zeitmangel im Tagesgeschäft, Unsicherheit im Umgang mit neuen Systemen und die negative Erinnerung an frühere IT-Einführungen. Besonders wichtig erscheint den Mitarbeitenden die Möglichkeit, das neue System vor der eigentlichen Einführung im Alltag risikofrei zu testen. Ebenso wird individuelle Schulung und eine sichtbare Unterstützung durch die Führung als zentrale Voraussetzung für Akzeptanz genannt.

Handlungsempfehlungen

Aus der Analyse ergeben sich vier praxisnahe Empfehlungen für Berger Sport und vergleichbare KMU:

1. Frühzeitige Kommunikation und Mitarbeitereinbindung, um Ziele, Nutzen und Zeitrahmen offen darzulegen
2. Einrichtung eines Testsystems, um risikofreies Ausprobieren zu ermöglichen
3. Individuelle Schulungsformate wie Einzeltrainings oder Kleingruppen, ergänzt durch visuelle Lernmaterialien
4. Aktive Rolle der Führung, die das System selbst nutzt und Veränderungen glaubwürdig begleitet

Fazit

Die CRM-Einführung ist weniger eine technische als eine soziale Herausforderung. Nur wenn Mitarbeitende Vertrauen aufbauen können, offen informiert werden und in ihrem eigenen Tempo lernen dürfen, gelingt die nachhaltige Integration. Die Ergebnisse dieser Arbeit liefern konkrete Hinweise, worauf KMU bei der Einführung neuer Systeme achten sollten, und stärken den Blick für die Perspektive derjenigen, die sie täglich nutzen sollen.