Wahrnehmung der Fairness von direkten und indirekten Preiserhöhungen

Einleitung

In der aktuellen Wirtschaftslage sehen sich Unternehmen mit steigenden Kosten konfrontiert. Um wirtschaftlich zu bleiben, müssen sie Massnahmen ergreifen und zudem vorsichtig vorgehen, um die Konsumierenden nicht zu verärgern. Während früher direkte Preiserhöhungen üblich waren, gewinnen heute indirekte Methoden wie Shrinkflation und Skimpflation an Bedeutung. Einige Länder haben zu diesem Thema bereits Rechtsvorschriften erlassen, wie z.B. Frankreich.In der Schweiz fehlen solche Regulierungen zur Information der Konsumierenden bislang, was das Thema besonders relevant macht.

Zielsetzung

Ziel der Arbeit war, zu untersuchen, wie Konsumierende direkte Preiserhöhungen, Shrinkflation und Skimpflation hinsichtlich ihrer Fairness wahrnehmen und bewerten.

Die Forschungsfrage der Arbeit dabei lautete wie folgt:
«Empfinden die Konsumierenden eine direkte Preiserhöhung als fairer als eine Preiserhöhung, die durch eine Verringerung der Menge oder der Qualität zustande kommt?».

Durch eine empirische Umfrage sollte ermittelt werden, welche dieser Methoden durch Konsumierende als fairer empfunden wird. Die Ergebnisse sollten den Unternehmen dabei helfen ihre Preisstrategien zu optimieren und die Gesetzgebung dabei unterstützen, transparente Preisgestaltung zu fördern.

Die Arbeit konzentrierte sich auf den Schweizer Markt, wobei andere Länder nur zum Vergleich oder zur Kontextualisierung herangezogen wurden. Im Mittelpunkt der Arbeit stand die allgemeine Analyse der Fairnesswahrnehmung verschiedener Preisanpassungsstrategien bei Konsumierenden.

Methodik

Für die Arbeit wurde ein explorativer Forschungsansatz gewählt, um die Fairnesswahrnehmung verschiedener Preisanpassungen zu untersuchen, ohne vorher Hypothesen aufzustellen.

Die Datenerhebung erfolgte durch ein Online-Umfrageexperiment mit Randomisierung. Das Forschungsdesign entspricht einem einfaktoriellen Between-Subjects-Design mit drei unabhängigen Gruppen.

Die Teilnehmenden wurden zufällig einer von drei Gruppen zugeordnet, die Szenarien mit direkter Preiserhöhung, Shrinkflation oder Skimpflation erhielten. Jedes Szenario enthielt dieselben vier Produkte (Coca-Cola, Paprika Chips, Milchreis und Äpfel). Um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurde den Teilnehmenden explizit mitgeteilt, welche Preisanpassungsstrategie jeweils dargestellt wurde.

Die Fairnessbewertung erfolgte für jedes Produkt auf einer 7-stufigen Likert-Skala (1 = sehr unfair bis 7 = sehr fair). Die Skala wurde aufgrund ihrer Einfachheit und Verständlichkeit definiert. Die Fairnessbewertung bildete die zentrale abhängige Variable der Hauptanalyse.

Neben den Szenarien wurden zusätzlich offene und geschlossene Fragen eingesetzt, um ergänzende Einblicke zu gewinnen, wie z.B. zur empfundenen Täuschung oder zur Bedeutung von Transparenz. Die Umfrage richtete sich an diverse Konsumierende in der Schweiz. Die Daten wurden anonym erhoben und mit deskriptiver sowie inferenzstatistische Analyse auswegertet.

Ergebnisse

Ergebnisse der Szenarien

An der Umfrage nahmen insgesamt 134 Personen teil, von denen 120 die Befragung vollständig beantworteten. Die Teilnehmenden waren im Durchschnitt 43 Jahre alt, und 57,5 % von ihnen waren weiblich. Die Mehrheit lebte in Partnerschaften, teils mit, teils ohne Kindern.

Die Fairnessbewertungen der unterschiedlichen Preisanpassungsstrategien zeigten deutliche Unterschiede: Die direkte Preiserhöhung (3.6) wurden am fairsten wahrgenommen, gefolgt von Skimpflation (3.1), während Shrinkflation (2.28) am wenigsten fair bewertet wurde. Die Grundnahrungsmittel galten insgesamt als fairer als Genussmittel, wobei Shrinkflation bei allen Produkten am negativsten bewertet wurde.

Die inferenzstatistische Analyse bestätigte diese Unterschiede: Aufgrund ungleicher Varianzen wurde eine robuste Welch-ANOVA durchgeführt, die hochsignifikante Unterschiede zwischen den Gruppen aufzeigte. Post-hoc-Tests ergaben, dass die direkte Preiserhöhung signifikant fairer bewertet wurde als sowohl Shrinkflation als auch Skimpflation. Ebenso war Skimpflation signifikant fairer als Shrinkflation. Die Regressionsanalyse zeigte, dass im Vergleich zur direkten Preiserhöhung die Fairnessbewertung bei Shrinkflation um 1.32 Punkte sank und bei Skimpflation um 0.51 Punkte abnahm.

Ergebnisse der offenen und geschlossenen Fragen

Die Mehrheit (91 %) der Teilnehmenden empfindet direkte Preiserhöhungen als fairer, da sie als transparent und ehrlich gelten und Menge oder Qualität unverändert bleiben. Indirekte Preiserhöhungen (Shrinkflation, Skimpflation) werden oft als unfair und täuschend wahrgenommen, sind aber unter bestimmten Bedingungen für wenige akzeptabel.

Die Teilnehmenden wurden gebeten, auf einer 7-stufigen Likert-Skala anzugeben, wie stark sie sich durch direkte bzw. indirekte Preiserhöhungen getäuscht fühlen. Die Täuschungswahrnehmung ist bei indirekten (4.82) Preiserhöhungen deutlich höher als bei direkten (1.85), was durch die Umfragewerte bestätigt wird. Bei direkten Preiserhöhungen fühlen sich die meisten kaum getäuscht, während indirekte Anpassungen als intransparent und irreführend gelten.

Die Mehrheit der Konsumierenden hält indirekte Preiserhöhungen für ungerechtfertigt, da Qualitätsverluste und Mengenreduzierungen als unfair und intransparent gelten. Akzeptanz steigt bei transparenter, ehrlicher Kommunikation; einige wenige akzeptieren indirekte Anpassungen, wenn diese offen erklärt werden.

Die Teilnehmenden wurden danach gefragt, welche Preiserhöhungsarten sie besonders unfair empfinden und weshalb. Shrinkflation und insbesondere Skimpflation werden als die unfairsten Preisanpassungsarten empfunden, weil Mengenreduktionen oft nicht auffallen und Qualitätsminderungen Vertrauen zerstören. Auch unverhältnismäßig hohe oder schlecht kommunizierte Preiserhöhungen werden negativ bewertet.

Die Befragten wünschen sich von Unternehmen vor allem klare, offene und frühzeitige Kommunikation sowie Ehrlichkeit und nachvollziehbare Gründe für Preiserhöhungen. Moderate Preissteigerungen werden ebenfalls bevorzugt. Eine Person schlug zudem visuelle Kennzeichnungen auf Preisschildern vor, um Änderungen besser sichtbar zu machen.

Die Bedeutung von Transparenz wird durch die hohe Wichtigkeit, die ihr auf einer Skala gegeben wurde, nochmals unterstrichen: Die Teilnehmenden erwarten Offenheit bei Preisanpassungen, was erklärt, warum indirekte Preiserhöhungen oft als unfair empfunden werden.

Fazit

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass Konsumierende direkte Preiserhöhungen als signifikant fairer als indirekte Strategien wie Shrinkflation (Mengenreduktion) und Skimpflation (Qualitätsminderung) empfinden. Die Forschungsfrage kann also mit «ja» beantwortet werden. Die Ergebnisse basieren auf der Auswertung statistischer Analysen sowie qualitativer Rückmeldungen der Teilnehmenden.