Spricht Werbung deine Sprache?
Sprache wirkt auf mehreren Ebenen. Sie ist nicht nur ein Mittel zur Informationsvermittlung, sondern aktiviert auch emotionale, soziale und kulturelle Konzepte. In der Werbung kann Sprache gezielt eingesetzt werden, um bestimmte Assoziationen hervorzurufen, etwa Nähe, Seriosität oder Vertrautheit. In der Schweiz stellt sich diese Frage besonders deutlich. In der Deutschschweiz treffen Schweizerdeutsch und Hochdeutsch aufeinander, zwei Sprachvarianten mit sehr unterschiedlichen Bedeutungsdimensionen. Doch welche Auswirkungen hat die Sprachwahl auf die Markenwahrnehmung und die Wirkung der Werbebotschaft?
Ziel dieser Bachelorarbeit war es, den Zusammenhang zwischen der Sprachvariante eines Werbespots, Schweizerdeutsch oder Hochdeutsch, und der Wahrnehmung einer Marke zu untersuchen. Der Fokus lag dabei auf den beiden zentralen Dimensionen Wärme und Kompetenz sowie auf der Wirkung der Werbebotschaft im Hinblick auf emotionale Bewertung und Markenvertrauen. Zusätzlich wurde geprüft, ob sich diese Effekte je nach wahrgenommener Herkunft der Marke, schweizerisch oder international, unterscheiden.
Die Untersuchung basiert auf einem experimentellen Forschungsdesign. Es wurden vier reale TV-Werbespots verwendet, je einer der Marken Ricola und Toffifee in Schweizerdeutsch und Hochdeutsch. Die Teilnehmenden wurden per Zufall einer der vier Sprach-Marken-Kombinationen zugeteilt. Im Anschluss an die Spots beurteilten sie die Marke über einen standardisierten Fragebogen. Ausgewertet wurde mit deskriptiver Statistik zur Beschreibung der Datenlage sowie mit T-Tests, einfaktoriellen und zweifaktoriellen Varianzanalysen, um Unterschiede zwischen den Sprachvarianten und potenzielle Interaktionseffekte zwischen Sprache und Markenherkunft zu untersuchen.
Die Studie zeigt, dass Schweizerdeutsch im Vergleich zu Hochdeutsch als authentischer, stimmiger und kulturell näher wahrgenommen wird. Dieser Effekt war insbesondere bei der Sprachwirkung, also der wahrgenommenen Natürlichkeit und Passung zur Marke, deutlich. Bei klassischen Wahrnehmungsdimensionen wie Wärme, Kompetenz, Sympathie oder Glaubwürdigkeit zeigten sich jedoch keine signifikanten Unterschiede zwischen den Sprachvarianten. Auffällig war jedoch ein markenabhängiger Effekt. Ricola wurde in der hochdeutschen Version als kompetenter wahrgenommen. Toffifee hingegen profitierte in der Variante mit Schweizerdeutsch von einer stärkeren Sprachwirkung. Die Wirkung der Sprache ist also abhängig vom Markenkontext.
Dialekt allein macht Werbung nicht automatisch wirkungsvoller. Er kann jedoch Authentizität und Nähe erzeugen, wenn er zur Marke passt. Die Wirkung von Sprache entsteht nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit Markenidentität und Zielgruppe. Wer Dialekt in der Werbung einsetzen möchte, sollte dies bewusst, gezielt und markenspezifisch tun.