Social Media made me buy it: Wie die sozialen Medien unser Konsumverhalten beeinflussen
Konsumentinnen und Konsumenten nutzen die sozialen Medien und insbesondere die Plattform Instagram, um sich über Produkte zu informieren und inspirieren zu lassen, um eine bestmögliche Entscheidung zu treffen. Traditionelle Werbung wird von vielen Konsumentinnen und Konsumenten als störend empfunden, weshalb sie Adblocker nutzen, um die Werbung zu umgehen. Im digitalen Zeitalter steigt die Relevanz von bezahlter elektronischer Mund-zu-Mund-Propaganda, auch bekannt als Influencer-Marketing, und gesponserter Werbung oder bezahlte Anzeigen von Unternehmen, um auch diese Gruppe von Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen. Zudem nimmt die Nutzung von Instagram stetig zu. Es ist unklar, welche der beiden Werbearten (Influencer-Marketing oder bezahlten Anzeigen von Unterenhmen) einen stärkeren Einfluss auf die Kaufabsicht hat. Des Weiteren ist zu untersuchen, ob die wahrgenommene Wirkung der Werbung die Kaufabsicht beeinflusst und als Mediator dient und ob Instagram als Katalysator für Impulskäufe dient.
Die Zielstellung dieser Bachelorarbeit bestand darin, zu untersuchen, ob die Kaufabsicht von Konsumentinnen und Konsumenten bei Influencer-Marketing oder bei bezahlten Anzeigen von Unternehmen höher ist und welche Rolle dabei die Wahrnehmung der Werbung spielt. Dabei wurde insbesondere die Glaubwürdigkeit und die Vertrauenswürdigkeit der Werbung berücksichtigt. Des Weiteren wurde untersucht, ob Instagram das impulsive Kaufverhalten beeinflusst, da die Plattform als emotional und visuell charakterisiert wird.
Die Hypothesen und Fragestellungen wurde mittels einer Literaturrecherche und einer quantitativen Studie in Qualtrics überprüft. In einer experimentellen Studie mit drei verschiedenen Gruppen, sahen die Teilnehmenden eine Werbung eines Rucksacks, welcher entweder von einem Unternehmen selbst (bezahlte Anzeige), von einer Mikro-Influencerin oder einer Mega-Influencerin beworben wurde. Es handelte sich um ein einfaktorielles Design, da nur die Art der Werbung manipuliert wurde. Im Anschluss gaben die Teilnehmenden ihre Kaufabsicht und wahrgenommene Wirkung der Werbung an. Ausserdem gab es auch Fragen zum impulsiven Kaufverhalten und allgemeine Fragen zur Nutzung von Instagram.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Kaufabsicht bei der Mega-Influencerin tendenziell am höchsten war, jedoch nicht signifikant. Beim Unterenehmen war die Kaufabsicht am niedrigsten. Jedoch war bei der gesponserten Werbung des Unternehmens die Wahrnehmung der Werbung am glaubwürdigsten und vertrauenswürdigsten. Die Unternehmen sowie Influencerinnen und Influencer haben verschiedene Stärken in der wahrgenommenen Wirkung der Werbung. Ausserdem hat die wahrgenommene Wirkung der Werbung einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht und agiert als Mediator. Des Weiteren stellte sich heraus, dass das Kaufverhalten im Alltag impulsiver ist als auf Instagram.
Aufgrund der Ergebnisse wird Marketingverantwortlichen und Unternehmen empfohlen, Influencer-Marketing einzusetzen, selbst bezahlte Anzeigen zu schalten und dabei den richtigen Mix zu finden. Ein gutes Beispiel ist das Unternehmen Kapten & Son, weleches für sich den besten Mix bereits gefunden hat und erfolgreich ihre Produkte auf Instagram promotet. Unter Berücksichtigung weiterer Einflussfaktoren sollten Unternehmen glaubwürdige und vertrauenswürdige Werbeinhalte nutzen. Unternehmen sollten darauf achten, dass ihre Werbung glaubwürdig, nützlich, sympathisch und sinnvoll ist, während Influencer ihre Stärken im Bereich der Unterhaltung nutzen können, um die Zielgruppen von Marken und Unternehmen besser anzusprechen.