Quo Vadis, Zertifizierung? Eine qualitative Untersuchung zur Standortbestimmung in der SAQ Kundenberaterzertifizierung
Kontext:
Die Bachelorarbeit untersuchte die Kundenberaterzertifizierung der "Swiss association for quality" aus Sicht der Führungs- sowie Schlüsselpersonen von Schweizer Banken. Nach der Finanzkrise 2008 und der damit verbundenen neuen Regulatoren wie "FIDLEG" sowie die Digitalisierung und der damit verbundenen Vergleichbarkeit der Dienstleistungen von Banken, stiegen die Anforderungen an die Finanzdienstleister sowie Kundenberaterinnen und deren Beratungsdienstleistung. Die SAQ-Zertifizierung, eingeführt im Jahre 2012, soll dabei die Banken und deren Kundenberater*innen unterstützen, das diese die notwendigen Fachkenntnisse und Verhaltensregeln kennen und diese auf die neuen Herausforderungen ausrichten. Stand heute nehmen über 70 Banken an dieser Zertifizierung teil. Es fehlen aber bisher Auswertungen, welche den Mehrwert dieser Zertifizierung aufzeigen.
Ziel:
Das Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, ob im wahrgenommenen Verständnis der Entscheidungsträger*innen die Kundenberaterzertifizierung einen Mehrwert für die Banken, Führungspersonen sowie Kundenberater*innen generieren kann sowie ob der aktuelle Zertifizierungsprozess aufgrund der gesammelten Erfahrungen verbessert werden kann.
Methodik:
Die Methodik umfasste eine umfassende Literaturrecherche, welche die Regulatoren, Stakeholder, Prozesse sowie Zertifizierungen analysierte. Darauf aufbauend wurde ein Interviewleitfaden erstellt. Insgesamt wurden zwölf halbstrukturierte Interviews mit Führungspersonen verschiedener Bankengruppen geführt. Die Interviews wurden aufgezeichnet, transkribiert und kodiert, um die subjektiven Erfahrungen und Einschätzungen der Teilnehmenden zu analysieren. Die Auswahl der Interviewpartner*innen erfolgte anhand ihrer Einbindung in den Zertifizierungsprozess.
Ergebnisse:
Die SAQ-Zertifizierung bietet dabei einen Mehrwert für Führungspersonen im schweizerischen Bankensektor, variiert jedoch je nach Bankengrösse und Führungsperson. Die Führungspersonen schätzen die Standardisierung und die Verbesserung der Beratungsstruktur durch die Zertifizierung, jedoch unterscheidet sich der Einfluss der Zertifizierung, je nachdem wie ausführlich der bestehende Beratungsleitfaden innerhalb der Bank ist. Banken mit umfassenderen oder kompatiblen Beratungsleitfäden hatten weniger Schwierigkeiten, den SAQ-Standard bei mündlichen Prüfungen zu erreichen. Da keine quantitative Analyse vor- und nach der Zertifizierung durchgeführt wurde, ist eine Messung des effektiven Mehrwertes nicht möglich. Aufgrund der getätigten Aussagen der Befragten kann aber abgeleitet werden, dass der Nutzen aufgrund der Zertifizierung wie folgt aussieht: Verbesserte Dienstleistungsqualität zugunsten der Kunden aufgrund verbesserter Struktur der Beratungsgespräche. Zusätzlich wurde ein erhöhtes Qualitätsbewusstsein der Berater*innen registriert. Einige Befragte wiesen darauf hin, dass die Zertifizierung auch als externes Qualitätsmerkmal gegenüber den Kunden diene.
Einige wenige Führungskräfte sahen keinen grossen Nutzen und bemängelten die mangelnde Verankerung des Prozesses in den alltäglichen Abläufen. Dabei wurden Verbesserungswünsche hinsichtlich der Lerninhalte und des Umfangs der Prüfungen geäussert.
Zusammenfassung:
Die SAQ-Zertifizierung trägt zur Standardisierung und Qualitätssteigerung in der Kundenberatung bei, jedoch ist deren Wahrnehmung unter den Führungskräften unterschiedlich. Bei einer Kompatibilität des Zertifizierungsprozesses mit dem Beratungsleitfaden führt dies zu strukturierteren Gesprächen und der Etablierung eines "Standards" innerhalb des Schweizer Finanzplatzes. Zukünftige Forschung sollte die Perspektive der Berater*innen stärker einbeziehen, um die Akzeptanz und Wirksamkeit der Zertifizierung weiter zu verbessern.