Netzwerkeffekte als Katalysator für Word-of-Mouth Marketing auf digitalen Marktplätzen

Kontext

In einer Ära, in der die Digitalisierung den Ton angibt und das Internet zur tragenden Säule des Handels geworden ist, sind digitale Marktplätze zu einem zentralen Knotenpunkt für den Austausch von Waren, Dienstleistungen und Informationen geworden. Unternehmen, unabhängig von ihrer Grösse und ihrem Angebot, haben erkannt, dass die Präsenz auf digitalen Marktplätzen von entscheidender Bedeutung ist, um in der heutigen Wirtschaftswelt wettbewerbsfähig zu bleiben.Diese Realisierung hat zu einer rasanten Zunahme digitaler Marktplätze geführt, die sich in nahezu allen Branchen ausgebreitet haben. Von E-Commerce-Giganten wie Amazon und Alibaba bis hin zu Nischenmärkten für Kunsthandwerk oder spezialisierte Dienstleistungen – digitale Marktplätze sind so vielfältig wie die Bedürfnisse der Verbraucher.

In diesem Kontext entstand die Idee für meine Bachelorthesis. Ich wollte verstehen, wie Netzwerkeffekte, die bei der Interaktion von Nutzern auf digitalen Marktplätzen auftreten, das Word-of-Mouth Marketing (WOM) beeinflussen. WOM, das früher hauptsächlich durch persönliche Gespräche und Empfehlungen getragen wurde, hat in der Ära der Digitalisierung eine neue Dimension erreicht. Heute findet WOM in vielfältigen Formen statt, von sozialen Medien bis hin zu Online-Bewertungen und Kommentaren. Diese Entwicklungen werfen faszinierende Fragen auf:

• Wie beeinflussen Netzwerkeffekte die Verbreitung von WOM auf digitalen Marktplätzen?
• Welche Mechanismen sind im Spiel, wenn Netzwerkeffekte und WOM aufeinandertreffen?
• Wie können Unternehmen diese Dynamiken nutzen, um ihr WOM zu stärken und ihren Erfolg auf digitalen Marktplätzen zu steigern?

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, habe ich mich auf eine Forschungsreise begeben, die mich durch die Tiefen der Plattformökonomie, die Welt der Netzwerkeffekte und die subtile Kunst des WOM Marketing geführt hat. Diese Bachelorthesis ist das Ergebnis dieser Reise, und ich freue mich darauf, die Erkenntnisse und Einsichten zu teilen, die ich auf dem Weg gewonnen habe. In den folgenden Abschnitten werden die Ziele, Methoden und Ergebnisse meiner Forschungsarbeit näher erläutert, um einen umfassenden Einblick in die Welt der Netzwerkeffekte und des WOM auf digitalen Marktplätzen zu bieten.

Ziele

Die konkrete Forschungsfrage, die im Rahmen meiner Thesis untersucht wird, lautet:

Wie tragen Netzwerkeffekte dazu bei, dass Kunden überwiegend durch WOM auf einen digitalen Marktplatz aufmerksam werden?

Die erweiterte Zielsetzung dieser Forschungsarbeit besteht darin, die subtilen Verbindungen zwischen Netzwerkeffekten und WOM auf digitalen Marktplätzen zu erforschen und ein tiefgreifendes Verständnis für diese hochkomplexe Interaktion zu entwickeln. Dieses Verständnis soll es ermöglichen, konkrete, praxisrelevante Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten, die ihre digitalen Marktplätze erfolgreich gestalten möchten. Im Kern liegt das Ziel der Untersuchung darin, zu verstehen, wie Netzwerkeffekte die primäre Aufmerksamkeit der Nutzer auf digitale Marktplätze durch WOM lenken. Dies bedeutet, die Mechanismen und Prozesse zu entschlüsseln, durch welche die positiven Rückkopplungseffekte von Netzwerken dazu führen, dass Nutzer überwiegend aufgrund von Empfehlungen anderer Nutzer auf einen Marktplatz aufmerksam werden.

Methodik

Die Methodik meiner Bachelorthesis wurde sorgfältig ausgewählt, um eine umfassende Untersuchung der Forschungsfrage zu ermöglichen. Um die Wechselwirkungen zwischen Netzwerkeffekten und Word-of-Mouth (WOM) Marketing auf digitalen Marktplätzen zu verstehen, habe ich die folgenden Methoden und Schritte angewendet:

1. Literaturrecherche: Der erste Schritt bestand in einer umfangreichen Literaturrecherche. Diese bildete den Startpunkt meiner Arbeit und gewährleistete eine solide Grundlage für ihre Entwicklung. Während der Literaturrecherche habe ich relevante Studien, wissenschaftliche Artikel und Fachbücher zu den Themen Plattformökonomie, Netzwerkeffekte und WOM Marketing gesammelt und analysiert.
2. Analyse eines erfolgreichen digitalen Marktplatzes: Zur Vertiefung meines Verständnisses habe ich einen erfolgreichen digitalen Marktplatz, Airbnb.com, genauer untersucht. Diese Fallstudie ermöglichte es mir, praktische Einblicke in die Umsetzung von Netzwerkeffekten und WOM auf einem digitalen Marktplatz zu gewinnen.
3. Entwicklung eines Interviewleitfadens: Basierend auf den Erkenntnissen aus der Literaturrecherche und der Fallstudie habe ich einen Interviewleitfaden für Experteninterviews entwickelt. Dieser Leitfaden diente dazu, Fachwissen aus erster Hand zu sammeln und tiefgreifende Einblicke in die praktischen Aspekte der Wechselwirkungen zwischen Netzwerkeffekten und WOM zu gewinnen.
4. Durchführung von Experteninterviews: Ein kritischer Schritt meiner Forschung war die Durchführung von Experteninterviews. Ich habe sechs Experten mit umfangreicher Erfahrung im Bereich digitaler Marktplätze und WOM Marketing ausgewählt. Die Interviews wurden über MS Teams durchgeführt, aufgezeichnet und transkribiert.
5. Datenanalyse mit MAXQDA: Die Analyse der Interviews erfolgte mithilfe der qualitativen Analyse-Software MAXQDA. Diese etablierte Software ermöglichte eine systematische Auswertung der Interviewtranskripte und die Identifizierung von Mustern im induktiven Ansatz.
6. Identifizierung von Mechanismen und Zusammenhängen: Auf Grundlage der Erkenntnisse aus den Experteninterviews bezüglich der Wechselwirkungen zwischen Netzwerkeffekten und WOM konnte ich Mechanismen und Zusammenhänge identifizieren. Diese Analyse trug dazu bei, die Forschungsfrage präzise zu beantworten und klare Erkenntnisse zu gewinnen.

Die angewendeten Methoden ermöglichten es, sowohl eine theoretische Basis zu schaffen als auch praktische Einblicke aus der realen Geschäftswelt zu gewinnen. Die Kombination aus Literaturrecherche, Fallstudie und Experteninterviews erlaubte eine umfassende Herangehensweise an das Thema und stellte sicher, dass die Forschungsfrage aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet wurde.

Ergebnisse

Die Ergebnisse meiner Bachelorthesis liefern wertvolle Einblicke in die Wechselwirkungen zwischen Netzwerkeffekten und Word-of-Mouth (WOM) Marketing auf digitalen Marktplätzen. Die Forschung wurde sorgfältig durchgeführt, um die Forschungsfrage "Wie tragen Netzwerkeffekte dazu bei, dass Kunden überwiegend durch WOM auf einen digitalen Marktplatz aufmerksam werden?" umfassend zu beantworten. Hier sind einige der wichtigsten Ergebnisse:

Netzwerkeffekte als Treiber für WOM
Die Untersuchung hat gezeigt, dass Netzwerkeffekte eine entscheidende Rolle dabei spielen, Kunden durch WOM auf einen digitalen Marktplatz aufmerksam zu machen. Diese Erkenntnis basiert auf der Tatsache, dass Netzwerkeffekte die Attraktivität einer Plattform für neue Nutzer erhöhen. Mit steigender Nutzerbasis wird die Plattform für potenzielle Nutzer immer attraktiver, da bereits viele andere Nutzer aktiv sind. Dieser Anstieg der Nutzerbasis führt zu einer erhöhten Vielfalt an Angeboten und erhöht die Attraktivität für alle Nutzer, da die Plattform insgesamt funktionaler wird.Des Weiteren haben die Expertenaussagen verdeutlicht, dass Netzwerkeffekte die Sichtbarkeit eines digitalen Marktplatzes steigern. Mit wachsender Nutzerbasis wird die Plattform in der digitalen Landschaft zunehmend sichtbarer, was wiederum das WOM fördert. Zufriedene Nutzer, die die Vorteile der Plattform erleben, sind eher bereit, diese positiven Erfahrungen in ihren sozialen Netzwerken zu teilen. Dies führt zu einer verstärkten Sichtbarkeit und trägt dazu bei, dass Kunden vermehrt durch WOM auf den Marktplatz aufmerksam werden.

WOM als Verstärker für Netzwerkeffekte
Die Untersuchung hat auch gezeigt, dass WOM einen massgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Marktplatzes bei neuen potenziellen Nutzern hat. Dieser Mechanismus basiert auf persönlichen Empfehlungen und fördert die Nutzerakquise sowie das Vertrauen in die Plattform. Wenn Nutzer, die durch die Netzwerkeffekte ermöglichten, positiven Erfahrungen auf der Plattform machen und diese in ihrem sozialen Netzwerk teilen, steigert dies das Vertrauen potenzieller neuer Nutzer in die Plattform. Die Wechselwirkung zwischen Netzwerkeffekten und WOM bildet einen selbstverstärkenden Kreislauf. Die Plattformattraktivität, die durch wachsende Netzwerkeffekte geschaffen wird, zieht neue Nutzer an, die wiederum positive Erfahrungen sammeln und diese teilen. Dies setzt einen Prozess in Gang, bei dem das WOM den Netzwerkeffekt weiter verstärkt. Diese wechselseitige Verstärkung trägt erheblich dazu bei, dass Kunden vermehrt durch WOM auf einen digitalen Marktplatz aufmerksam werden.

Bedeutung des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit
Eine Schlüsselerkenntnis dieser Forschung ist die Bedeutung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit im Kontext von WOM und Netzwerkeffekten. Vertrauen spielt eine zentrale Rolle bei der Wahrnehmung von Empfehlungen, insbesondere wenn sie von vertrauenswürdigen Quellen stammen. WOM kann dazu beitragen, das Vertrauen potenzieller neuer Nutzer in die Plattform zu stärken, indem es auf persönlichen Erfahrungen und Empfehlungen basiert. Die wechselseitige Verstärkung von Vertrauen und Netzwerkeffekten trägt dazu bei, den Erfolg eines digitalen Marktplatzes zu fördern. Wenn Nutzer Vertrauen in die Plattform haben, sind sie eher bereit, sich anzumelden und die Plattform weiterzuempfehlen. Dies wiederum verstärkt die Netzwerkeffekte, da neue Nutzer hinzukommen, was die Attraktivität der Plattform weiter steigert.

Komplexe Wechselwirkung
Die Wechselwirkung zwischen Netzwerkeffekten und WOM auf digitalen Marktplätzen ist äusserst komplex. Diese beiden Mechanismen sind eng miteinander verwoben und beeinflussen sich gegenseitig in einem selbstverstärkenden Kreislauf. Der Erfolg eines digitalen Marktplatzes hängt nicht allein von einem dieser Mechanismen ab, sondern von ihrer dynamischen Wechselwirkung. Es ist wichtig zu beachten, dass negative Erfahrungen ebenfalls Auswirkungen auf diese Wechselwirkung haben können. Negative Bewertungen können potenzielle neue Nutzer abschrecken und den positiven Netzwerkeffekt beeinträchtigen.