More Women, More Sales: Wie Rollenbilder und betonte Werte in Marketingkampagnen die Geschlechtervielfalt im B2B-Vertrieb gezielt fördern

«More Women, More Sales» – was plakativ klingt, ist durch Studien belegt: Vertriebsteams mit einem höheren Frauenanteil sind erfolgreicher. Sie arbeiten effizienter zusammen, verstehen ihre Kundschaft besser und steigern sowohl Verkaufszahlen als auch die Zufriedenheit der Kund*innen. Dennoch ist der Frauenanteil in Vertriebspositionen – insbesondere im Business-to-Business (B2B)-Bereich – weiterhin gering. Das erscheint umso überraschender, da der Frauenanteil in wirtschaftlichen Studiengängen in der Schweiz stetig wächst. An Fachhochschulen liegt er aktuell bei 49,8 %, in MINT-Fächern wie Chemie und Life Sciences sogar bei 53,5 %, während er in Technik und IT bei 15.3 % liegt. Ähnliche Entwicklungen zeigen sich an universitären Hochschulen. Diese Zahlen verdeutlichen das vorhandene Potenzial, mehr qualifizierte Frauen für den B2B-Vertrieb zu gewinnen.

Zielsetzung

Ziel der Arbeit war es, den Einfluss weiblicher Rollenbilder und kommunaler Werte in Marketingkampagnen auf die Wahrnehmung von Frauen bezüglich Vertriebspositionen in B2B-Unternehmen zu analysieren. Es wurde untersucht, ob die Integration weiblicher Rollenbilder und kommunaler Werte in Employer Branding-Kampagnen dazu beitragen kann, geschlechtsspezifische Barrieren abzubauen, die Bewerbungsbereitschaft zu steigern und den Vertrieb als
Karrieremöglichkeit für Frauen attraktiver zu gestalten.

Die folgende Forschungsfrage wurde untersucht: Wie beeinflusst die Integration weiblicher Rollenbilder und kommunaler Werte in Marketingkampagnen die Bewerbungsbereitschaft von Frauen auf Vertriebspositionen in B2B-Unternehmen?

Methodik

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde als erstes eine ausführliche Literaturrecherche durchgeführt. Basierend darauf wurden Hypothesen formuliert, welche mit Hilfe eines quantitativen Online-Experiment beantwortet werden sollten.

Für das Experiment wurde ein 3x3 -faktorielles Design angewendet, in dem die unabhängigen Variablen (Rollenbild und betonte Werte) systematisch variiert wurden. Die Teilnehmenden wurden mit 9 fiktiven Employer Branding-Kampagnen konfrontiert. Im Anschluss wurden Bewerbungsbereitschaft, wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Einstellung gegenüber der Kampagne von insgesamt 246 Teilnehmenden (darunter 146 Frauen) analysiert.

Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen, dass weibliche Rollenbilder gesamthaft signifikant als weniger glaubwürdig wahrgenommen wurden als männliche. Diese geringere Glaubwürdigkeit beeinflusste die Bewerbungsbereitschaft negativ. Kommunale Werte wirkten sich in der Gesamtstichprobe signifikant positiv auf die Bewerbungsbereitschaft auf, wobei sich dieser Effekt in der Teilstichprobe von weiblichen Teilnehmerinnen nur tendenziell zeigte. Die Kombination aus weiblichem Rollenbild und kommunalen Werten führte nicht wie
erwartet zu einer Verstärkung der Bewerbungsbereitschaft, sondern zu einer
Abschwächung – was darauf hindeutet, dass diese Darstellung im B2B-Kontext nicht mit den typischen Erwartungen an die Position übereinstimmt.

Fazit

Insgesamt zeigt die Studie, dass die Integration weiblicher Rollenbilder und kommunaler Werte allein kein Garant für eine höhere Bewerbungsbereitschaft von Frauen ist. Vielmehr scheint entscheidend zu sein, wie glaubwürdig und passend diese Botschaften im spezifischen Branchenkontext wahrgenommen werden. Für Unternehmen bedeutet dies, dass die Förderung von Geschlechtervielfalt in der Kommunikation nicht nur gut gemeint, sondern auch glaubwürdig und passend zur Branche sein muss. Statt plakativer Rollenbilder sollten Unternehmen auf subtilere, aber authentische Signale von Geschlechtervielfalt in ihren Employer Branding-Kampagnen setzen – etwa über Sprache, Bildwahl oder echte Testimonials und Markenbotschafter*innen.