Greenwashing vs. Nachhaltigkeit

Eine Analyse der Marketing- und Accounting-Praktiken zweier gegensätzlicher Unternehmen

Kontext
Unternehmen werben verstärkt mit ökologischer und sozialer Verantwortung, doch Greenwashing-Vorwürfe untergraben Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Insbesondere die Modebranche zählt zu den größten CO₂-Emittenten und steht daher im Fokus bewusster Konsument:innen und verschärfter EU-Regulierungen. Vor diesem Hintergrund vergleicht die vorliegende Arbeit zwei exemplarische Fallstudien: H&M als globaler Vertreter des Fast-Fashion-Modells und VAUDE als werteorientierter Outdoor-Pionier.

Zielsetzung
Die zentrale Forschungsfrage lautet:

"Wie unterscheiden sich die Marketing- und Accounting-Praktiken von H&M und VAUDE in der Nachhaltigkeitskommunikation, und wie werden sie von aussen beurteilt?"

Aus dieser Frage leiten sich zwei konkrete Teilziele ab: Erstens die systematische Erfassung und Analyse der bei beiden Unternehmen eingesetzten Kommunikations- und Berichtsinstrumente; zweitens die Bewertung dieser Praktiken, um Kriterien für eine substanziell glaubwürdige Nachhaltigkeitsberichterstattung abzuleiten. Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen kommunizierten Nachhaltigkeitsansprüchen und konkreter Umsetzung transparent darzustellen.

Methoden
Die Untersuchung folgt einem qualitativ Fallstudien-Design. Als Datenbasis dienen die Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte 2023–2024, Unternehmens-Webseiten, relevante NGO- und Rating-Reports sowie mediale Greenwashing-Kritiken. Mithilfe eines Kriterienkatalogs wurden Transparenz-, Konsistenz- und Substanzindikatoren im Accounting (z. B. Scope 1–3-Emissionen, Materialkennzahlen) und im Marketing (z. B. Siegelnutzung, PR-Aussagen) erfasst und vergleichend ausgewertet.

Ergebnisse
Im Vergleich zu H&M verankert VAUDE Nachhaltigkeit konsequent als strategischen Unternehmenskern: Der Firmensitz ist seit 2012 klimaneutral, Berichte folgen dem GRI-Standard (inklusive Scope 1–3) und 99,8 % aller Imprägnierungen sind PFC-frei. H&M formuliert zwar ambitionierte Ziele (– 56 % CO₂ bis 2030; 100 % recycelte Materialien bis 2030) und investiert in Recycling-Initiativen, doch externe Analysen kritisieren irreführende Scope-3-Angaben, den fragwürdigen Einsatz des Higg-Index und ineffektive Rücknahmeprogramme. Während VAUDE in unserem Kriterienkatalog 86,7 % der möglichen Punkte erzielt, erreicht H&M nur 37,8 % – ein Beleg dafür, dass Glaubwürdigkeit vor allem durch Konsistenz zwischen Anspruch, Handlung und Wirkung entsteht.