Functions on Demand: Eine Untersuchung von potenziellen Funktionserweiterungen für Fahrzeuge, welche als «Functions on Demand» (FoD) angeboten werden
Kontext
Moderne Premium-Fahrzeuge bieten heutzutage eine Vielzahl von bis zu 200 Ausstattungsoptionen. Früher mussten diese Optionen vor dem Kauf ausgewählt werden und konnten nachträglich nicht mehr angepasst werden. Die neue Vertriebs- und Monetarisierungsstrategie der Automobilhersteller mit Functions on Demand (FoD) ermöglicht es jedoch, dass Funktionen jederzeit nach dem Kauf des Fahrzeugs hinzugebucht werden können.
Das Konzept FoD für Fahrzeuge, die über Over-the-Air-Updates ins Fahrzeug integriert werden, bietet für Automobilhersteller eine spannende Möglichkeit. Audi, BMW, Mercedes, Porsche, VW oder Tesla bieten ihren Kunden zunehmend die Möglichkeit, ihr Fahrzeug während der gesamten Lebensdauer mit neuen Funktionen auszustatten. Bei der Sichtung der Webseiten dieser Hersteller wird deutlich, dass es derzeit grosse Unterschiede bei der optimalen Gestaltung von FoD-Angeboten gibt.
Ziel
Diese Arbeit soll den Automobilherstellern erste Stossrichtungen für die Ausgestaltung von FoD-Angeboten aufzuzeigen. Ausserdem wird untersucht, welche Buchungsmöglichkeiten für FoD-Angebote geeignet sind oder von den Kunden angenommen werden.
«Wie sollten FoD-Angebote ausgestaltet werden?».
Methoden
Um die Forschungsfrage zu operationalisieren, wurden zehn Funktionen (unten aufgeführt) ausgesucht, die bereits von Automobilherstellern als FoD angeboten werden. Diese zehn Funktionen wurden in einer grossangelegten online-Umfrage eingebaut. Die Auswertung erfolgte hauptsächlich anhand einer Mittelwertanalyse und konnte mithilfe verschiedener Kano-Modelle veranschaulicht werden, um aufzuzeigen, welche Funktionen die Erwartungen an ein Fahrzeug erfüllten und Begeisterung auslösten.
- Digitaler Radioempfang (DAB)
- Echtzeitverkehrsinformationen
- Hinterachslenkung
- In-Car Office
- Parkassistent für eigenständiges Aus- und Einparken
- Smartphone Interface
- Teilautonomer Assistent
- Track-Performance-Tool
- Zusätzliche Motorleistung
- 2-Zonen Klimaautomatik
Ergebnisse
Die Funktionen Track-Performance-Tool, In-Car Office und der Parkassistent für eigenständiges Aus- und Einparken können als FoD empfohlen werden. Für die Ausgestaltung von FoD-Angeboten, finden Buchungsmodelle als Pauschalbeträge zur lebenslangen Nutzung am meisten Anklang. Des Weiteren deuten die Ergebnisse positive Stossrichtungen für softwarebasierte FoD-Angebote. Ausserdem zeigen die Ergebnisse, dass Leasing Nutzende die Funktionen generell besser bewerten. Dies legt nahe, dass FoD-Angebote eher für Leasing Kunden interessant sind. Generell deuten die Ergebnisse darauf hin, dass eine grundsätzlich positive Haltung zur Nutzung von FoD besteht, diese jedoch die Attraktivität eines Fahrzeugs nicht zwingend erhöht. Zudem signalisieren die Befragten eine hohe Grunderwartungshaltung gegenüber den verfügbaren Funktionen in einem Auto.
Fazit
Dies zeigt, dass FoD-Angebote Potenzial haben, jedoch sollten diese nicht mit einer Vielzahl von Funktionen überladen werden, um nicht als unnötige Zusatzfunktionen von den Kunden wahrgenommen zu werden und Unzufriedenheit bei ihnen hervorzurufen.