Einkaufen in der Zukunft - Wie kann der stationäre Einzelhandel von Sportartikeln erfolgreich weitergeführt werden?
Mit dem Zugang zu Unmengen an Informationen, Produkten und Dienstleistungen im Internet wird es für Konsument*Innen immer bequemer, Einkäufe zu tätigen. Waren aus aller Welt können vom Wohnzimmer aus bestellt und bis vor die Haustür geliefert werden. So stellt sich für Mitarbeitende und Inhaber*Innen von stationären Einzelhandelsgeschäften die unangenehme Frage, ob ihr tägliches Schaffen – Kund*Innen ein einzigartiges Einkaufserlebnis anzubieten – in Zukunft Verwendung findet?
In dieser Bachelorarbeit wird das Konsumentenverhalten der Generation Z, bezogen auf die Wahl des Einkaufsortes von Sportartikeln, untersucht. Aufgrund des Arbeitshintergrundes des Autors und zur Eingrenzung der breitgefassten Definition «Einzelhandel im engeren Sinne» wird hier der Sortimentsmix der Intersporthändler verwendet.
Basierend auf aktuellen Erkenntnissen zur Fragestellung wurde ein Mixed Methods Forschungsdesign ausgearbeitet. Die qualitative Vorstudie bringt mithilfe von explorativen Interviews wichtige Einkaufsaspekte und Produktmerkmale von Sportartikeln für die Generation Z hervor. Die Ergebnisse aus der Vorstudie bilden mit den Erkenntnissen aus der Literatur das Fundament der quantitativen Hauptstudien. Mithilfe zwei einzeln durchgeführten Online-Umfragen wurde sowohl die Konsument*Innensicht der Generation Z als auch die Anbieter*Innensicht erfasst. Bei den Online-Befragungen gilt es einerseits die Bedeutung der definierten Komponenten der Bedarfssituation zu erfassen und anderseits den Wissensstand der Anbieter*Innen von physischen Sportgeschäften bezogen auf das aktuelle Konsumentenverhalten der Generation Z zu erheben.
Anhand der Ergebnisse kann der Autor die Hypothesen und die Forschungsfrage beantworten. Diese Arbeit zeigt Mitarbeitenden & Inhaber*Innen von stationären Sportgeschäften auf, dass in den Augen der Generation Z Qualität und Dauerhaftigkeit wichtige produkt-orientierte Einkaufskriterien von Sportartikeln darstellen. Bei der Einkaufsumgebung ist der Generation Z fachkompetente Beratung, die Möglichkeit Produkte anprobieren / testen zu können, die Produktvielfalt sowie ortsunabhängiges Einkaufen wichtig. Weitere Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten der Generation Z, insbesondere zu den Aspekten Omnichannel, Mitarbeiterpräsenz, in-store Nutzung des Smartphones sowie Showrooming, werden durch die Empirie geprüft.
Das Produkt dieser Bachelorarbeit, konkrete Handlungsempfehlungen für Sportgeschäfte auszuarbeiten, ist in den Abbildungen 1 und 2 zu sehen. Die hier genannten Handlungsempfehlungen wurden von den Erkenntnissen aus der Literatur und den Ergebnissen aus der Empirie, bezogen auf den Umgang mit Konsument*Innen der Generation Z (Alter 13-28 Jahre), abgeleitet.
