Dynamic Pricing bei Skitagespässen
Die Anwendung dynamischer Preise bei Skitagespässen nimmt stetig zu. So setzten bereits in der Wintersaison 2019/2020 mehr als ein Viertel aller Schweizer Skigebiete auf dynamische Preisstrukturen, Tendenz steigend. Während die Betreiber der Skigebiete oftmals finanziell von dynamischen Preisstrukturen profitieren, kritisiert die Stiftung für Konsumentenschutz das Vorgehen. Für die Kunden stelle dies eine versteckte Preiserhöhung dar. Die Preisfestlegung sei für Konsumenten schwierig nachzuvollziehen und werde angewendet, um den Gewinn der Skigebiete zu maximieren. Dynamic Pricing stelle somit aus Sicht der Konsumenten einen negativen Trend dar.
"Dynamische Preise sind im Durchschnitt eine Preiserhöhung und eine undurchsichtige Lotterie. Man gaukelt den Leuten vor, dass sie wie im Lotto einen guten Treffer landen können, wenn sie am richtigen Ort und zur richtigen Zeit buchen, aber eigentlich zieht man den Leuten mehr Geld aus den Taschen."
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es deshalb, Dynamic Pricing und dessen Wirkung auf die Konsumenten zu untersuchen. Dabei wurden verschiedene Faktoren der dynamischen Preisberechnung betrachtet, welche beim Einsatz von Dynamic Pricing bei Skitagespässen angewendet werden. Die Literaturrecherche zeigte, dass Faktoren der dynamischen Preisberechnung einen Einfluss auf die Preiskomplexität, die Preisfairness und die Kaufabsicht haben. In der vorliegenden Arbeit wurde deshalb untersucht, wie die Berechnung dynamischer Preise bei Skitagespässen die Preiskomplexität, die Preisfairness und die Kaufabsicht beeinflussen.
Zur Messung der Effekte wurde eine quantitative Studie anhand eines szenariobasierten Online-Experiments durchgeführt. Konkret wurden vier Szenarien erstellt, in denen die Preise von Skitagespässen anhand der Faktoren Wetter und Wochentag dynamisch berechnet, beziehungsweise manipuliert wurden. Zur Messung des Konsumentenverhaltens wurde ein standardisierter Fragebogen mit 21 Fragen erstellt. Die Umfrage wurde insgesamt 243 mal vollständig ausgefüllt.
Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass Faktoren der dynamischen Preisberechnung einen signifikanten Einfluss auf die Preiskomplexität, die Preisfairness und die Kaufabsicht haben.
Die Anwendung dynamischer Preise im Vergleich zu statischen Preisen führt dazu, dass Konsumenten die Preise als komplexer und unfairer wahrnehmen. Dabei spielt es keine wesentliche Rolle, ob die Preise anhand des Wetters oder des Wochentages berechnet werden. Dynamische Preis steigern somit die Preiskomplexität und senken die Preisfairness. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass die Preiskomplexität einen negativen Einfluss auf die Preisfairness hat. Die Preisfairness wiederum hat einen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht.
Dadurch, dass die Preiskomplexität zur Senkung und die Preisfairness zur Steigerung der Kaufabsicht führen, haben diese Konstrukte aus unternehmerischer Sicht eine wesentliche Bedeutung. Wollen Unternehmen ihre Einnahmen durch die Steigerung der Kaufabsicht erhöhen, ist Unternehmen zu empfehlen, auf dynamische Preise zu verzichten. Setzen Unternehmen trotzdem auf Dynamic Pricing, spielt es keine wesentliche Rolle, ob die Preise der Skitagespässe anhand des Wetters, des Wochentages oder anhand beider Faktoren berechnet werden. Generell kann Unternehmen empfohlen werden, bei der Festlegung von Preisen die Preiskomplexität und die Preisfairness zu berücksichtigen, um die Kaufabsicht möglichst im Interesse des Unternehmens zu beeinflussen.
Bei den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit ist zu beachten, dass die Untersuchung im Kontext von Skitagespässen durchgeführt wurde. Die Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf andere Produkte und Dienstleistungen ist somit begrenzt. Zudem könnte die Betrachtung zusätzlicher Einflussfaktoren in den Bereichen des Dynamic Pricings als auch zur Erklärung des Konsumverhaltens zu weiterführenden Erkenntnissen führen.