Dynamic Pricing bei Hotels: Gestaltungsmöglichkeiten und wahrgenommene Preisfairness

Kontext und Problemstellung

Dynamic Pricing wird in der Hotellerie zunehmend genutzt, um Preise flexibel an Nachfrage, Buchungszeitpunkt oder Verfügbarkeit anzupassen. Dies steigert Auslastung und Umsatz. Doch aus Konsumentensicht sind solche Preisveränderungen oft schwer nachvollziehbar. Wenn Erklärungen fehlen, wirken sie intransparent und unfair. Dies kann das Vertrauen beeinträchtigen und die Kaufbereitschaft senken. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, Preisstrategien so zu gestalten und zu kommunizieren, dass sie als fair und transparent wahrgenommen werden.

Zielsetzung

Die Arbeit untersucht, wie konkrete kommunikative Elemente – insbesondere eine Begründung für Preisveränderungen und die Angabe eines Maximalpreises – die Wahrnehmung von Preisfairness und Transparenz im Hotelbuchungsprozess beeinflussen. Darüber hinaus wird analysiert, wie sich diese Wahrnehmungen auf die Kaufabsicht der Gäste auswirken. Ziel ist es, praxisorientierte Empfehlungen für Hotels zu entwickeln, die Dynamic Pricing erfolgreich und gästeorientiert umsetzen wollen.

Methodik

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein szenariobasiertes Online-Experiment im Rahmen eines 2x2 Between-Subjects-Designs durchgeführt. Insgesamt nahmen 201 Personen an der Studie teil. Die Teilnehmenden wurden randomisiert, also per Zufallsprinzip, einem von vier verschiedenen Buchungsszenarien zugeteilt. Diese Szenarien unterschieden sich entlang zweier unabhängiger Variablen:

- Begründung für die Preisveränderung (Ja vs. Nein)
- Angabe eines Maximalpreises (Ja vs. Nein)

Die vier resultierenden Bedingungen erlaubten es, die isolierte sowie kombinierte Wirkung dieser beiden Kommunikationsmerkmale zu untersuchen. Im Anschluss an das jeweilige Szenario wurden die Teilnehmenden gebeten, standardisierte Skalen zur wahrgenommenen Preisfairness, Transparenz und Kaufabsicht auszufüllen. Die Ergebnisse wurden statistisch ausgewertet, um signifikante Effekte und Zusammenhänge zu identifizieren.

Ergebnisse

Die Analyse der erhobenen Daten zeigt deutlich, dass eine transparente Kommunikation in Form einer Begründung für die Preisveränderung einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der Preisfairness hat. Teilnehmende, die ein Szenario mit Begründung erhielten, etwa eine Erklärung, dass aufgrund hoher Nachfrage oder eines lokalen Events ein höherer Preis berechnet wird, bewerteten die Preisgestaltung als nachvollziehbarer, gerechter und angemessener. Diese höhere Fairnesswahrnehmung führte wiederum dazu, dass die Kaufabsicht, also die Bereitschaft zur Buchung des Hotelzimmers, signifikant anstieg.
Im Gegensatz dazu hatte die Angabe eines Maximalpreises keinen vergleichbaren Effekt. Weder die wahrgenommene Preisfairness noch die Transparenz profitierten messbar von dieser Information. In einzelnen Fällen wurde sogar eine geringere Transparenz festgestellt, insbesondere dann, wenn der Maximalpreis ohne eine begleitende Begründung angegeben wurde. Dies deutet darauf hin, dass der alleinige Hinweis auf ein Preislimit eher verunsichern kann, wenn nicht gleichzeitig erklärt wird, warum dieses Limit besteht oder wie sich der aktuelle Preis im Verhältnis dazu einordnet.

Zusammengefasst verdeutlichen die Ergebnisse, dass insbesondere die inhaltliche Qualität und Nachvollziehbarkeit der Preiskommunikation eine entscheidende Rolle spielen, während rein formale Preisangaben, wie ein Maximalpreis, ohne Kontext nur begrenzten Nutzen für die Gastwahrnehmung bieten.

Praktische Implikationen

Hotels, die Dynamic Pricing einsetzen, sollten Preisveränderungen klar und nachvollziehbar begründen – etwa durch Hinweise auf saisonale Nachfrage oder Veranstaltungen. Dies steigert das Fairnessempfinden der Gäste und somit deren Buchungsbereitschaft. Die alleinige Angabe eines Maximalpreises reicht nicht aus und kann sogar kontraproduktiv sein. Erfolgreiches Revenue Management erfordert daher nicht nur datenbasierte Preissteuerung, sondern auch eine gezielte, transparente Kommunikation im Buchungsprozess