Die Wirkung emotionaler Werbung - Eine vergleichende Analyse zwischen hedonistischen und utilitaristischen Produkten

Werbung soll berühren, informieren und zum Kauf motivieren. Doch nicht jede Botschaft passt zu jedem Produkt. In meiner Bachelorarbeit habe ich untersucht, wie verschiedene Werbeformen wirken. Im Zentrum standen emotionale, informative und kombinierte Werbeanzeigen. Besonders interessiert hat mich, wie diese auf unterschiedliche Produktarten wirken.

Untersucht wurden zwei gegensätzliche Produkte. Schokolade als genussvolles Produkt, das Emotionen anspricht. Zahnpasta als funktionales Produkt, das auf Nutzen und Information ausgerichtet ist. In einem Experiment mit 215 Teilnehmenden wurden vier Anzeigen getestet. Jede Anzeige verband eine bestimmte Werbeform mit einem der beiden Produkte. Die Teilnehmenden bewerteten die Werbung im Hinblick auf Produktwahrnehmung, Markenbild und Kaufabsicht.

Die auffälligste Wirkung zeigte sich bei der Schokolade. Die kombinierte Werbung war dort besonders erfolgreich. Sie verband emotionale Bilder mit sachlichen Informationen. Diese Mischung kam gut an. Die Marke wurde als glaubwürdig, nahbar und überzeugend wahrgenommen. Auch die Bereitschaft, das Produkt zu kaufen, war besonders hoch. Emotionale Werbung allein erzeugte ein gutes Gefühl, aber erst die Kombination mit klarer Information wirkte wirklich überzeugend.

Bei Zahnpasta war das Ergebnis anders. Hier überzeugte die informative Werbung am stärksten. Die Teilnehmenden reagierten positiv auf klare Argumente und sachliche Darstellung. Emotionale Elemente hatten weniger Einfluss.

Die Studie zeigt deutlich: Werbeformen wirken unterschiedlich, je nach Produkt. Kombinierte Werbung hat grosses Potenzial, vor allem bei genussvollen Produkten. Sie spricht sowohl das Herz als auch den Verstand an. Für Unternehmen bedeutet das: Werbung sollte nicht nur kreativ sein, sondern auch zur Produktart passen. Denn nur dann entsteht eine echte Verbindung zur Zielgruppe.