Das Geschlecht der Sender*in macht einen Unterschied - Eine empirische Studie zum Einfluss des Geschlechts der Sender*in einer nachhaltigen Marketingbotschaft
Mit dieser Bachelorarbeit möchte ich einen Beitrag zur Erforschung des Marketings von nachhaltigen Produkten leisten. Aus der Literatur weis man, dass die wahrgenommene Authentizität sowie die antizipierte Wärme die Kaufintention von Menschen erhöhen. In der Arbeit wird analysiert, ob und wie die wahrgenommene Authentizität und die antizipierte Wärme bei nachhaltigen Marketingbotschaften signifikant erhöht werden können, um so indirekt auch die Kaufintention zu vergrössern. Ebenfalls wird untersucht, wie und ob die beiden Moderatoren Einstellung gegenüber Geschlecht und Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit Einfluss nehmen und inwiefern es einen Unterschied mach, ob das Produkt, welches mittels einer nachhaltigen Marketingbotschaft beworben wird Stärke-dominiert respektive Sanftheit-dominiert ist.
Zur Testung der Hypothesen, wird eine 2 x 2 Studie durchgeführt – Geschlecht der Sender*in (Dame, Herr) x Produktkategorie (Duschgel, Allzweckreiniger). Um sicher zu stellen, dass die Manipulationen funktionieren, wird in einem ersten Schritt einen Pretest mit 33 Proband*innen durchgeführt, welche unsere Annahmen bestätigt, sodass im Anschluss die Umfrage durchgeführt werden kann. An der Umfrage nehmen 317 Proband*innen teil, nach Bereinigung des Datensatzes, bleiben die Antworten von 279 Proband*innen.
Die folgenden Hypothesen bestätigen sich: Bei Duschgel (Sanftheit-dominiertes Produkt) ist die wahrgenommene Authentizität signifikant höher, wenn die nachhaltige Marketingbotschaft von einer Dame (versus einem Herrn) gesendet wird.
Ebenfalls bestätigt ist die Hypothesen, dass je höher die wahrgenommene Authentizität ist, desto höher auch die Kaufintention, wobei dieser Effekt bei Personen, mit einer höheren Gewichtung von Nachhaltigkeitsfragen ausgeprägter ist.
Wie auch die Hypothese, dass eine höhere antizipierte Wärme zu einer höheren Kaufintention führt.
