Aufklärung als Schlüssel? Marketingmassnahmen zur erfolgreichen Vermarktung nachhaltiger Hypotheken für energetische Sanierungen.

Kontext
Die Schweizer Klimapolitik fordert eine CO₂-Reduktion auf Netto-Null bis 2050. Ein erheblicher Teil der Emissionen stammt aus dem Gebäudepark, weshalb energetische Sanierungen zentral sind. Banken können durch gezielte Finanzierungsangebote einen Hebel zur nachhaltigen Transformation bieten. Die Raiffeisenbank Jungfrau stellt mit der sogenannten „Öko-Vergünstigung“ ein Hypothekarprodukt zur Verfügung, das energetische Sanierungen durch einen Zinsabschlag fördern soll. Trotz zunehmender Relevanz nachhaltiger Hypotheken wird das Produkt bislang nur vereinzelt genutzt. Die Ursachen dafür sowie mögliche Optimierungspotenziale in Beratung und Marketing wurden in dieser Arbeit untersucht.

Ziel
Ziel der Arbeit war es, Barrieren, Informationsdefizite und psychologische Hemmnisse zu identifizieren, die eine stärkere Nutzung der Öko-Vergünstigung durch Privatkundinnen und -kunden behindern. Weiter sollten praxisorientierte Handlungsempfehlungen für die Raiffeisenbank Jungfrau entwickelt werden, um das Produkt wirkungsvoller zu positionieren und systematischer in die Beratung zu integrieren.

Methode
Zur Beantwortung der vier Forschungsfragen wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt. Es wurden zwölf halbstrukturierte Tiefeninterviews mit Privatkundinnen und -kunden sowie mit Kundenberatenden der Raiffeisenbank Jungfrau geführt. Die Auswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring. Die Ergebnisse wurden mithilfe verhaltensökonomischer und marketingtheoretischer Konzepte wie Nudging, kognitiven Verzerrungen oder dem erweiterten Marketing-Mix reflektiert.

Ergebnisse
Die Analyse zeigt: Das Produkt ist kaum bekannt, obwohl es auf Interesse stösst. Hauptbarrieren sind fehlende Informationen, komplexe Abläufe und psychologische Hemmnisse wie Verlustaversion. Kundinnen und Kunden wünschen sich transparente Vorteile, visuelle Rechenbeispiele und eine aktivere Beratung. Auf dieser Basis wurden konkrete Empfehlungen für die Produktgestaltung, Kommunikation und den Beratungsprozess entwickelt, darunter ein Vorschlag zur Cashback-Zahlung, digitale Nudges sowie ein praxisnaher Beratungsleitfaden für Kundenberatende. Die Arbeit verdeutlicht, dass nachhaltige Finanzprodukte nicht nur technisch, sondern vor allem kommunikativ durchdacht sein müssen, um Wirkung zu entfalten.