Die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher will ein gutes Leben führen und Entscheidungen treffen, die ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechen, ohne die Umwelt zu gefährden. Doch die meisten, wenn nicht alle Verbraucherinnen und Verbraucher zeigen Verhaltensweisen, die negative Auswirkungen auf die Umwelt haben. So auch beim Fleischkonsum, bei welchem der Verbrauch,