Frauen in technischen Berufen - Wie Employer Branding und DEI-Bekenntnisse in Stellenanzeigen verhelfen können, Frauen für technische Berufe zu gewinnen

Zielsetzung und Relevanz

Ziel dieser Arbeit war es zu untersuchen, ob und wie Employer Branding und DEI-Bekenntnisse die Attraktivität technischer Berufe für Frauen steigern und wie dies sprachlich in Stellenanzeigen umgesetzt werden kann. Daraus sollten Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden, um gezielt mehr Frauen anzusprechen.

Die Relevanz zeigt sich klar. Frauen sind in technischen und handwerklichen Berufen in der Schweiz mit nur 27,6 % stark unterrepräsentiert. Das kann auf kultureller und struktureller Hürden wie traditionellen Rollenbilder oder hohe Ausstiegsquoten nach der Geburt des ersten Kindes zurückzuführen sein.

Stellenanzeigen sind oft der erste Kontaktpunkt. Ihre Sprache und Inhalte entscheiden mit, wer sich angesprochen fühlt und wer nicht.

Trotzdem fehlen klare, glaubwürdige Employer Branding und DEI-Botschaften häufig. Diese Arbeit schliesst eine Forschungslücke, indem sie den Einfluss von Employer Branding und DEI in Stellenanzeigen empirisch untersucht, was ein bisher kaum erforschtes Feld ist.

Forschungsfrage

Die zentrale Forschungsfrage lautete: «Beeinflussen Employer Branding-Strategien und DEI-Bekenntnisse in Stellenanzeigen die Entscheidung von Frauen sich auf technische Berufe zu bewerben?».

Zur detaillierteren Untersuchung dieser Frage wurden zusätzlich spezifische untergeordnete Forschungsfragen sowie Hypothesen aufgestellt:

• Beeinflusst das Employer Branding in Stellenanzeigen die Entscheidung von Frauen, sich auf technische Berufe zu bewerben?
• Beeinflussen DEI-Bekenntnisse in Stellenanzeigen die Entscheidung von Frauen, sich auf technische Berufe zu bewerben?
• Welche Kombination aus Employer Branding und DEI-Bekenntnissen in Stellenanzeigen hat den grössten Einfluss auf die Bewerbungsentscheidung von Frauen für technische Berufe?
• H0: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen Employer Branding, DEI-Bekenntnisse und der Bewerbungsabsicht von Frauen.
• H1: Employer Branding beeinflusst die Bewerbungsbereitschaft von Frauen für technische Berufe.
• H2: DEI-Bekenntnisse steigern die Arbeitgebendenattraktivität für Frauen.
• H3: Genderneutrale Stellenanzeigen erhöhen die Bewerbungswahrscheinlichkeit von Frauen.

Methodisches Vorgehen

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde eine quantitative Online-Umfrage mit experimentellem Design durchgeführt, die von 102 Teilnehmende ausgefüllt wurde. Es wurde anhand vier fiktiver Stellenanzeigen getestet, welche Kombinationen aus Employer Branding und DEI Frauen am meisten ansprachen. Die Reihenfolge der Texte war dabei zufällig. Ebenso wurde geprüft, ob eine genderneutrale oder klassische Sprache die Frauen mehr ansprach.

Die Auswertung erfolgte mit statistischen Verfahren wie ANOVA, Regression und t-Tests. In der Arbeit wurde bewusste die quantitative Methode gewählt, da gezielt Präferenzen und Zusammenhänge ausfindig gemacht werden konnten.

Ergebnisse

Ergebnisse zur ersten untergeordneten Forschungsfrage

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Employer Branding dann wirksam auf Frauen wirkt, wenn es mit DEI-Bekenntnissen kombiniert ist. In dieser Kombination gaben weibliche Teilnehmende die höchste Bewertung hinsichtlich Arbeitgebendenattraktivität und Bewerbungsabsicht ab. Employer Branding allein war hingegen weniger überzeugend. Interessanterweise zeigte sich über alle Texte hinweg ein negativer Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Attraktivität und der tatsächlichen Bewerbungsabsicht, besonders bei Männern.

Ergebnisse zur zweiten untergeordneten Forschungsfrage

Die Befragungsergebnisse zeigen, dass Diversitäts- und Inklusionsbotschaften in Stellenanzeigen von Frauen besonders positiv wahrgenommen wurden. Texte mit explizitem DEI-Bezug steigerten das Gefühl von Zugehörigkeit und wurden als attraktiver bewertet. Dies galt vor allem dann, wenn DEI nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit Employer Branding kommuniziert wurde. Männer hingegen reagierten auf dieselben Inhalte verhaltener oder sogar ablehnend.

Ergebnisse der dritten untergeordneten Forschungsfrage

Die Untersuchung zeigt, dass die Kombination aus Employer Branding und DEI-Bekenntnissen die stärkste Wirkung auf Frauen entfaltet. Nur dort, wo beides gleichzeitig kommuniziert wurde, stieg nicht nur die wahrgenommene Attraktivität des Unternehmens, sondern auch das Zugehörigkeitsgefühl und die Bewerbungsabsicht. Weder Employer Branding allein noch isolierte DEI-Elemente erzielten vergleichbare Effekte.

Ergebnisse der Nullhypothese

Diese Nullhypothese kann auf Grundlage der Ergebnisse nicht bestätigt werden. Die Analyse zeigt klar, dass sowohl Employer Branding als auch DEI-Inhalte einen signifikanten Einfluss auf Wahrnehmung, Zugehörigkeit und Bewerbungsabsicht von Frauen haben, insbesondere in Kombination. Die Nullhypothese wird somit abgelehnt und das Gegenteil trifft zu.

Ergebnisse der ersten Hypothese

Diese Hypothese trifft grundsätzlich zu, aber nicht pauschal. Der Einfluss ist am stärksten, wenn Employer Branding mit DEI-Inhalten kombiniert wird. Die Hypothese wird in ihrer Kernaussage bestätigt, es ist aber wichtig zu betonen, dass die Kombination mit DEI für Frauen effektiver ist als reines Employer Branding.

Ergebnisse der zweiten Hypothese

Diese Hypothese wird vollumfänglich bestätigt. Frauen reagieren signifikant stärker auf explizite DEI-Inhalte als Männer. Texte mit klarer DEI-Kommunikation führten zu höherer DEI-Wahrnehmung und besonders in Kombination mit Employer Branding zur höchsten Bewerbungsabsicht.

Ergebnisse der dritte Hypothese

Die Ergebnisse bestätigen diese Hypothese eindeutig. Genderneutrale Stellenanzeigen wurden von Frauen als signifikant attraktiver wahrgenommen und stärkten ihr Zugehörigkeitsgefühl. Ein signifikanter Interaktionseffekt zeigt, dass Frauen besonders positiv auf genderneutrale Formulierungen reagieren, während Männer tendenziell klassische Sprache bevorzugten.

Genderneutrale Sprache wirkt demnach als sprachliches Inklusionssignal. Sie vermittelt Wertschätzung, Offenheit und Zugehörigkeit. Besonders in technischen, männerdominierten Berufen kann sie bestehende Hürden abbauen. Sprache beeinflusst dabei nicht nur das Textverständnis, sondern auch emotionale Resonanz und Motivation.

Fazit

Auf Basis der durchgeführten quantitativen Untersuchungen kann die zentrale Forschungsfrage klar mit «Ja» beantwortet werden. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Employer Branding als auch DEI-Bekenntnisse in Stellenanzeigen einen messbaren Einfluss auf die Wahrnehmung von Attraktivität, Zugehörigkeit und letztlich auf die Bewerbungsabsicht von Frauen haben. Damit ist klar, dass Stellenanzeigen, die sowohl eine starke Arbeitgebendenmarke als auch klare DEI-Bekenntnisse vermitteln, besser geeignet sind, um Frauen in technischen Berufen anzusprechen, als jene, die diese Faktoren weglassen. Auch sollte unbedingt auf eine genderneutrale Schreibform geachtet werden.